首先來看文章在社會化傳播的三大主要因素:
初始觸達量—這取決于第一次曝光的媒介量、曝光媒介是否精準。
打開率—這取決于標題吸引力。
分享率—這取決于內容的有趣、實用性。
對微信公眾號廣告投放而言,決定因素是完全一致的,掌握了這些規律就可以舉一反三。
所以我們一一分解這三個我們可以掌控的因素:初始觸達量、打開率、分享率。
一、足量、精準的初始觸達1. 沖刺KPI--高閱讀量
那如何達到高閱讀量?怎么找到中心點?從結果導向,收入高、廣告投放多的公眾號,就是這些人們的閱讀集中處!
目前廣告收入最高幾類公眾號是:
運動健身、幽默文摘
高價值密度的行業文章
高資源的地方性文章
女性類
吃貨類
2. 精準觸達受眾--提升轉化
達到了第一步可見的KPI-- 高閱讀量以后,我們該思考如何準確的達到受眾人群?這些公眾號雖好,但如果貪杯一味投放下去,有了足量閱讀,卻不一定能得到最佳的轉化效果。所以如果要保證優質的投放,我們要問的第二個問題,是投放方向是否精準?是否讓每一個曝光產生有效影響?在有效之上,再去提升它的量,繼而提升投放ROI。那么要做一個精準投放,有兩個不確定點:
1)甄別精準受眾—內容篩選
弱水三千我們只能取一瓢飲。除了單純的大面積品牌曝光這類需求,大部分廣告投入都是有明確的受眾的。而現在的公眾號池子太大,幾十萬個公眾號怎么篩選呢 ?
其實我們可以進行順藤摸瓜式的探究:從公眾號內容挖掘,內容有明晰主題的公眾號,有更明確的受眾方向。因為人們是抱著目的去閱讀的。
很多公眾號屬于雜談型,以至于你看不清手機背后的讀者是誰。也有很多掛羊頭賣狗肉,簡介是健康生活,內容是各種黃色段子……你懂的啦。這些公眾號的閱讀人群多而雜,閱讀主要是圖個消磨時光,沒有明確目的。
這類公眾號對于大量品牌曝光是有用的,但找不到目標人群,比較難從CPC閱讀點擊引入到CPA轉化或CPS購買。而主題明晰、高質的公眾號,可以保留較多的“老讀者”,吸引特定方向的“新讀者”。
那怎樣辨別公眾號主題清晰?這就是個大活了!投放前,要么需要你對公眾號進行內容關注篩選。
選小量的公眾號做候選,當然是人工比較一下!但是,如果想找出全網最優解,面對數以幾十萬計的公眾號,我們就需要通過機器學習來找到公眾號的區別和規律。
抓取所有的公眾號文章
把所有公眾號的文章內容,注意是“內容”,進行機器學習
找出經常同時出現的高詞頻詞語
根據詞匯集群的意義分組
把每組經常一起玩的詞匯集群貼上標簽
給文章貼上標簽
給公眾號貼上標簽、主題
主題內容聚類清晰的公眾號劃分為精準,主題內容聚類分散混雜的劃分為雜燴
投放清晰主題的精準賬號
2)以假亂真的陷阱—排除水號
這年頭,聽到好些人要辭職開個公眾號算啦!新媒體廣告引導到實際銷售確實是個很長的戰線,大多數人的要求目前只是閱讀量,也促使許多人從中牟利。微博是這樣,微信也在跟上。根據大數據統計監測,25萬活躍公眾號中,帶廣告屬性的號刷閱讀現象不少。很明顯有刷閱讀的有下面四類:
二、高打開率和分享率
除了初始觸達,你還需要提升標題打開率(決定閱讀基數),和內容分享率(決定閱讀增長速度)。
1. 高打開率— 優秀的標題
一個優秀的標題是一篇文章的靈魂!吸引人點擊標題是開始閱讀的第一步。方法如下:
知乎如何體— 見本文標題
總結歸納體— 10種方法、5大趨勢
帶負面詞匯— 7種食物千萬不能留到明天吃
特別修飾詞— 全世界最好吃的六種食
帶有急迫感— 限時5折英雄和皮膚上架啦!
強調獨占性— 獨家探秘、內部資料
增加趣味性— 善用雙關語和俏皮話
傳遞速成感— 人人都能懂的PS技巧
福利禮包帖— 福利、紅包、禮品
本地特色化— “上海人的工資就是這樣!看完不得不服!”
時事熱點帖— “八一八吳亦凡和華誼以及阿里的關系!”
2. 高分享率— 簡潔、有趣、有用、互動的內容
1)字數:短小精悍的文章在微信最受歡迎
統計顯示,閱讀10W+的文章中63.7%字數在500字以內,只有不到3%的文章超過1000字。
2)內容:社媒的傳播是人與人之間的傳播。一篇有趣、有用,還充滿互動的內容一定是讓人更有閱讀和分享沖動的!曾發表在《紐約客》的一篇研究發現,容易被分享的內容具備以下特點:
文章主題積極,讀完后讓讀者感到興奮-- 新奇有趣的事。
讓讀者非常憤怒和恐慌-- 影響身體健康的習慣、霧霾、食品安全問題等。
讓讀者覺得自己不僅聰明,而且消息靈通、見多識廣-- 國外新聞、獨特言論視角。
實用且容易記住的內容-- 簡單的實操秘籍。
有價值的故事-- 各種創業故事、攻略等等。
初始觸達量—這取決于第一次曝光的媒介量、曝光媒介是否精準。
打開率—這取決于標題吸引力。
分享率—這取決于內容的有趣、實用性。
對微信公眾號廣告投放而言,決定因素是完全一致的,掌握了這些規律就可以舉一反三。
所以我們一一分解這三個我們可以掌控的因素:初始觸達量、打開率、分享率。
一、足量、精準的初始觸達1. 沖刺KPI--高閱讀量
那如何達到高閱讀量?怎么找到中心點?從結果導向,收入高、廣告投放多的公眾號,就是這些人們的閱讀集中處!
目前廣告收入最高幾類公眾號是:
運動健身、幽默文摘
高價值密度的行業文章
高資源的地方性文章
女性類
吃貨類
2. 精準觸達受眾--提升轉化
達到了第一步可見的KPI-- 高閱讀量以后,我們該思考如何準確的達到受眾人群?這些公眾號雖好,但如果貪杯一味投放下去,有了足量閱讀,卻不一定能得到最佳的轉化效果。所以如果要保證優質的投放,我們要問的第二個問題,是投放方向是否精準?是否讓每一個曝光產生有效影響?在有效之上,再去提升它的量,繼而提升投放ROI。那么要做一個精準投放,有兩個不確定點:
1)甄別精準受眾—內容篩選
弱水三千我們只能取一瓢飲。除了單純的大面積品牌曝光這類需求,大部分廣告投入都是有明確的受眾的。而現在的公眾號池子太大,幾十萬個公眾號怎么篩選呢 ?
其實我們可以進行順藤摸瓜式的探究:從公眾號內容挖掘,內容有明晰主題的公眾號,有更明確的受眾方向。因為人們是抱著目的去閱讀的。
很多公眾號屬于雜談型,以至于你看不清手機背后的讀者是誰。也有很多掛羊頭賣狗肉,簡介是健康生活,內容是各種黃色段子……你懂的啦。這些公眾號的閱讀人群多而雜,閱讀主要是圖個消磨時光,沒有明確目的。
這類公眾號對于大量品牌曝光是有用的,但找不到目標人群,比較難從CPC閱讀點擊引入到CPA轉化或CPS購買。而主題明晰、高質的公眾號,可以保留較多的“老讀者”,吸引特定方向的“新讀者”。
那怎樣辨別公眾號主題清晰?這就是個大活了!投放前,要么需要你對公眾號進行內容關注篩選。
選小量的公眾號做候選,當然是人工比較一下!但是,如果想找出全網最優解,面對數以幾十萬計的公眾號,我們就需要通過機器學習來找到公眾號的區別和規律。
抓取所有的公眾號文章
把所有公眾號的文章內容,注意是“內容”,進行機器學習
找出經常同時出現的高詞頻詞語
根據詞匯集群的意義分組
把每組經常一起玩的詞匯集群貼上標簽
給文章貼上標簽
給公眾號貼上標簽、主題
主題內容聚類清晰的公眾號劃分為精準,主題內容聚類分散混雜的劃分為雜燴
投放清晰主題的精準賬號
2)以假亂真的陷阱—排除水號
這年頭,聽到好些人要辭職開個公眾號算啦!新媒體廣告引導到實際銷售確實是個很長的戰線,大多數人的要求目前只是閱讀量,也促使許多人從中牟利。微博是這樣,微信也在跟上。根據大數據統計監測,25萬活躍公眾號中,帶廣告屬性的號刷閱讀現象不少。很明顯有刷閱讀的有下面四類:
二、高打開率和分享率
除了初始觸達,你還需要提升標題打開率(決定閱讀基數),和內容分享率(決定閱讀增長速度)。
1. 高打開率— 優秀的標題
一個優秀的標題是一篇文章的靈魂!吸引人點擊標題是開始閱讀的第一步。方法如下:
知乎如何體— 見本文標題
總結歸納體— 10種方法、5大趨勢
帶負面詞匯— 7種食物千萬不能留到明天吃
特別修飾詞— 全世界最好吃的六種食
帶有急迫感— 限時5折英雄和皮膚上架啦!
強調獨占性— 獨家探秘、內部資料
增加趣味性— 善用雙關語和俏皮話
傳遞速成感— 人人都能懂的PS技巧
福利禮包帖— 福利、紅包、禮品
本地特色化— “上海人的工資就是這樣!看完不得不服!”
時事熱點帖— “八一八吳亦凡和華誼以及阿里的關系!”
2. 高分享率— 簡潔、有趣、有用、互動的內容
1)字數:短小精悍的文章在微信最受歡迎
統計顯示,閱讀10W+的文章中63.7%字數在500字以內,只有不到3%的文章超過1000字。
2)內容:社媒的傳播是人與人之間的傳播。一篇有趣、有用,還充滿互動的內容一定是讓人更有閱讀和分享沖動的!曾發表在《紐約客》的一篇研究發現,容易被分享的內容具備以下特點:
文章主題積極,讀完后讓讀者感到興奮-- 新奇有趣的事。
讓讀者非常憤怒和恐慌-- 影響身體健康的習慣、霧霾、食品安全問題等。
讓讀者覺得自己不僅聰明,而且消息靈通、見多識廣-- 國外新聞、獨特言論視角。
實用且容易記住的內容-- 簡單的實操秘籍。
有價值的故事-- 各種創業故事、攻略等等。
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