隨著微信公眾號數(shù)量日益增加,平臺化的公眾號其實(shí)很難再有突破和發(fā)展。早期的一些微信紅利期建立的平臺類公眾大號,也會逐步被垂直類的公眾號消磨瓜分。也就是目前很多平臺類公眾大號所擔(dān)憂的:粉絲逐步出現(xiàn)負(fù)增長的趨勢和閱讀數(shù)的逐步減少。相反,很多垂直類的公眾號粉絲和閱讀數(shù)都出現(xiàn)了良好的增長勢頭。
出現(xiàn)這種情況的原因有以下幾點(diǎn):
① 細(xì)分化的生活逐步養(yǎng)成
比如現(xiàn)在人們買衣服、買酒、家具、裝修、母嬰奶粉或者其他的生活服務(wù),都會選擇專門網(wǎng)站、門店、或者APP,而那些“包羅萬象”的購物網(wǎng)站、超市百貨、平臺類APP則人流量或用戶逐步減少。微信公眾號也是如此,要順應(yīng)人們細(xì)分化的生活節(jié)奏,要做到的就是你這個公眾號就是精準(zhǔn)服務(wù)這部分人群的,切勿“人心不足蛇吞象”的情況發(fā)生。
很多想建立平臺類公眾號的人,都會犯一個“通病”,就是想把盤子做的足夠大,可以承載各種需要與服務(wù),一味的想把用戶或者粉絲量做的足夠大;認(rèn)為垂直類的公眾號比較難“包羅”各種用戶群體。但是往往這樣一個“通病”,讓很多公眾號做的不倫不類,不僅沒有實(shí)現(xiàn)用戶“包羅萬象”的增長,反而最后落個無人問津的尷尬境地。
目前階段,我認(rèn)為微信公眾號用戶不在多,而在精(活躍)。據(jù)統(tǒng)計(jì),垂直類的公眾號粉絲活躍比例遠(yuǎn)大于平臺類微信公眾號。也就是說只要你把垂直公眾號做到精細(xì)化運(yùn)營,也能出現(xiàn)“四兩撥千斤”的動能。
②微信公眾號的“琳瑯滿目”造就選擇疲勞
就拿我來說,我關(guān)注的微信公眾號不下20個,但是其實(shí)我每天能打開看的就2-3個。因?yàn)槲覜]有這么多碎片化的時間去看所有的公眾號,所以我只能選擇我最迫切需求的公眾號看。相信很多朋友也和我一樣的經(jīng)歷吧。所以有限的碎片化時間需要的是精細(xì)化的需求,垂直類的公眾號更能直接給到用戶想要獲取的信息和服務(wù)。
2、種子用戶是微信公眾號成敗的關(guān)鍵
很多人應(yīng)該懂“種子用戶”的概念吧。新建立的公眾號,一定要想辦法積累種子用戶。特別對于垂直類公眾號來說,種子用戶就變得尤為重要了。雷華在運(yùn)營推廣微信公眾號的時候把用戶數(shù)(粉絲)劃幾個階段性目標(biāo)。500、1000、5000、10000、50000、100000。
其中,前500為“鉆石種子用戶”,說實(shí)話,這500個鐵桿用戶真的很難積累到。很多急功近利的人會通過互粉的方式來實(shí)現(xiàn)這個階段的目標(biāo),但是我是不贊同的,因?yàn)榛シ鄣脕淼挠脩簦?8%以上都是僵尸粉,這樣做毫無意義。為了得到這500個鉆石種子用戶,雷華做了兩件事:
①點(diǎn)對點(diǎn)加行業(yè)內(nèi)人士QQ或者微信號,通過一定的交流判斷對方是否可以成為這個公眾號的鐵桿用戶,如果交流的不錯,而且對方看好這個行業(yè),找準(zhǔn)時機(jī)把公眾號名片發(fā)給對方,讓其關(guān)注一下。曾經(jīng)自己也統(tǒng)計(jì)了一下數(shù)據(jù),這樣做的關(guān)注成功率在30%-50%之間。
②成為某個行業(yè)內(nèi)人會關(guān)注媒體的專欄作家(這里也是門檻,首先你得有一定的積累),原創(chuàng)了一些關(guān)于行內(nèi)的資訊和干貨,不定期的發(fā)表在該媒體上面,這樣大家在看到你原創(chuàng)的資訊和干貨的時候,就會注意到你的公眾號信息,引發(fā)很多人會主動關(guān)注,通過搜索去關(guān)注你公眾號的人,一般來說都是鉆石用戶了。雷華只用了3天時間,就積累了這500個鉆石種子用戶。有了這500個鉆石用戶之后,你會發(fā)現(xiàn)你的公眾號的資訊新聞閱讀量上升了,轉(zhuǎn)發(fā)量也有起色了,每天的文章也能帶來一些自然增加量。
其次,500-1000這個區(qū)間的用戶,雷華把它定性為“黃金種子用戶”,這個階段的用戶,會在行業(yè)內(nèi)的QQ群、微信群、百度貼吧、豆瓣、知乎、微博等去獲得,這個操作動作是連續(xù)性的,不斷的發(fā)帖,不斷的和人聊天交流,當(dāng)然公眾號日常的信息選材也是非常重要的。很快你就會發(fā)現(xiàn)你的公眾號粉絲突破1000了。
再次,1000-5000這個區(qū)間的用戶,雷華把它定性為“白銀種子用戶”,要達(dá)到5000這個階段,日常的原創(chuàng)發(fā)布、點(diǎn)對點(diǎn)加、內(nèi)容覆蓋各大媒體還是沒有辦法滿足增長的需求。而且這個階段是逐步樹立行業(yè)權(quán)威的階段,也就是說垂直公眾號能否在行內(nèi)樹立標(biāo)桿,在這些精準(zhǔn)用戶群體中能否樹立權(quán)威至關(guān)重要。這個階段做了一件目的很明確的事情,那就是把“筆頭”的方向?qū)?zhǔn)行業(yè)內(nèi)那些知名的企業(yè),實(shí)時關(guān)注他們的動態(tài)、他們的布局和動向,只要有風(fēng)吹草動,在公眾號上的信息都會及時的出現(xiàn),這樣堅(jiān)持了大概兩個月,這個垂直公眾號就在行業(yè)內(nèi)有遍地開花的成效了。
最后,當(dāng)你的垂直公眾號粉絲到達(dá)10000的時候,你會發(fā)現(xiàn),同等粉絲情況下,活躍的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)比平臺類公眾號多出20%-40%。此時每日的自然增長數(shù)量還是比較可觀的。對于粉絲過了1萬之后,該如何調(diào)整運(yùn)營推廣策略,我會在下面幾個點(diǎn)說明。
3、公眾號與微信群、QQ群綁定至關(guān)重要
當(dāng)運(yùn)營的垂直公眾號在行業(yè)內(nèi)知名度不斷提升、粉絲數(shù)和閱讀數(shù)不斷增加的時候,雷華做了兩件事:
①建立對應(yīng)名字的微信群;
②建立對應(yīng)名字的QQ群。
之所以建立這兩個輔助,是在推廣的過程中發(fā)現(xiàn),垂直類行業(yè)公眾號,大家都迫切的需要一個能發(fā)表意見、與人交流的區(qū)域。特別是對于處于興起的行業(yè),很多人和企業(yè)都在探索期,這個期間,經(jīng)驗(yàn)和想法的交流很重要,曾經(jīng)也想過在公眾號上直接開放社交的板塊,但是后來發(fā)現(xiàn),其實(shí)花費(fèi)很多時間去開放效果也是一個未知數(shù)。所以索性建立了微信群和QQ群。特別是QQ群的建立,讓很多上班族有了能發(fā)言的地方。起初是通過微信公眾號導(dǎo)入了部分用戶,另外通過把圈內(nèi)的好友加入。現(xiàn)在證明這樣做是對的,現(xiàn)在群里的單日發(fā)言量都突破1000,都是交流與探討,而且每天都有很多用戶加入。另外,日常的公眾號不錯的內(nèi)容也會分享到QQ群和微信群,也可以增加不少閱讀量。公眾號碎片化閱讀+QQ群上班時間交流,兩者一起結(jié)核,使公眾號的品牌深入人心了。
4、“爆發(fā)點(diǎn)”是公眾號樹立行業(yè)權(quán)威的動力
對于公眾號如何樹立行業(yè)權(quán)威,雷華的經(jīng)驗(yàn)是偶爾給行業(yè)驚喜。當(dāng)然,要想到一個好的“爆發(fā)點(diǎn)”并不容易,因?yàn)橛行@喜是可遇不可求的。很多人或許會去準(zhǔn)備很多獎品做活動、抽獎等等來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。但是畢竟這也是涉及到成本的,而且類似的獎品活動市面上比比皆是,根本就毫無新意。當(dāng)然也有一些大神文案寫手,寫出一些非常精辟的文章來達(dá)到引爆的目的,但是引爆的是粉絲數(shù),并非是行業(yè)權(quán)威。那到底如何不花1分錢,也能找到一個樹立行業(yè)權(quán)威“引爆點(diǎn)”呢?
通過觀察,發(fā)現(xiàn)行業(yè)人士的對比傳播對于樹立權(quán)威很有作用。所謂的對比傳播就是:公眾號做為組織者,找一些行業(yè)人士做對比,大眾作為裁判。為此雷華做了一期“移動醫(yī)療最具魅力CEO大比拼”的線上策劃案。上線當(dāng)天,參與人數(shù)突破1萬人,比拼持續(xù)了3天,結(jié)束那天累計(jì)參與人數(shù)接近4萬人次。一場幾乎零成本的比拼策劃為何會引來這么多人參與呢?
后來總結(jié)了原因大致有以下幾點(diǎn):
①行業(yè)內(nèi)迫切需要標(biāo)桿企業(yè);
②CEO文化代表的是企業(yè)魅力與實(shí)力;
③人與人之間的不服輸。公司員工看到自己的老板在比拼,基本都會去投票,甚至拉上身邊的親戚朋友去投票。雖然這次活動引來的粉絲數(shù)不多,但是這個樹立權(quán)威的引爆點(diǎn),頓時在行業(yè)內(nèi)家喻戶曉了。
5、如何構(gòu)建公眾號的“G點(diǎn)”是高潮的基礎(chǔ)
所謂公眾號的“G點(diǎn)”,指的就是公眾號的興奮點(diǎn)、吸引點(diǎn)、亮點(diǎn)。前期吸引大量粉絲關(guān)注進(jìn)來之后,如何留存和拉新,變得尤為重要。留存,就是要想辦法穩(wěn)住目前已有的粉絲;拉新,就是如何突破增長的瓶頸。
為了構(gòu)建這個“G”點(diǎn),大膽的嘗試了走采訪路線,通過電話、微信、QQ等形式采訪了一些行業(yè)內(nèi)的項(xiàng)目、人物、公司等。之所以會選擇采訪這條線,是對行業(yè)內(nèi)用戶需求更深層次的挖掘。
①一些新興的項(xiàng)目剛好需要有人問津;
②行業(yè)內(nèi)的人都喜歡看成功人物的經(jīng)驗(yàn)分享;
③一些大型公司或者黑馬公司的成功模式探索。通過采訪的形式挖掘深層次的干貨、經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營成功模式、項(xiàng)目潛力等。事實(shí)證明,這條路是走對了,因?yàn)閺慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表面,這類的文章閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)比日常文章翻一倍。
① 細(xì)分化的生活逐步養(yǎng)成
比如現(xiàn)在人們買衣服、買酒、家具、裝修、母嬰奶粉或者其他的生活服務(wù),都會選擇專門網(wǎng)站、門店、或者APP,而那些“包羅萬象”的購物網(wǎng)站、超市百貨、平臺類APP則人流量或用戶逐步減少。微信公眾號也是如此,要順應(yīng)人們細(xì)分化的生活節(jié)奏,要做到的就是你這個公眾號就是精準(zhǔn)服務(wù)這部分人群的,切勿“人心不足蛇吞象”的情況發(fā)生。
很多想建立平臺類公眾號的人,都會犯一個“通病”,就是想把盤子做的足夠大,可以承載各種需要與服務(wù),一味的想把用戶或者粉絲量做的足夠大;認(rèn)為垂直類的公眾號比較難“包羅”各種用戶群體。但是往往這樣一個“通病”,讓很多公眾號做的不倫不類,不僅沒有實(shí)現(xiàn)用戶“包羅萬象”的增長,反而最后落個無人問津的尷尬境地。
目前階段,我認(rèn)為微信公眾號用戶不在多,而在精(活躍)。據(jù)統(tǒng)計(jì),垂直類的公眾號粉絲活躍比例遠(yuǎn)大于平臺類微信公眾號。也就是說只要你把垂直公眾號做到精細(xì)化運(yùn)營,也能出現(xiàn)“四兩撥千斤”的動能。
②微信公眾號的“琳瑯滿目”造就選擇疲勞
就拿我來說,我關(guān)注的微信公眾號不下20個,但是其實(shí)我每天能打開看的就2-3個。因?yàn)槲覜]有這么多碎片化的時間去看所有的公眾號,所以我只能選擇我最迫切需求的公眾號看。相信很多朋友也和我一樣的經(jīng)歷吧。所以有限的碎片化時間需要的是精細(xì)化的需求,垂直類的公眾號更能直接給到用戶想要獲取的信息和服務(wù)。
2、種子用戶是微信公眾號成敗的關(guān)鍵
很多人應(yīng)該懂“種子用戶”的概念吧。新建立的公眾號,一定要想辦法積累種子用戶。特別對于垂直類公眾號來說,種子用戶就變得尤為重要了。雷華在運(yùn)營推廣微信公眾號的時候把用戶數(shù)(粉絲)劃幾個階段性目標(biāo)。500、1000、5000、10000、50000、100000。
其中,前500為“鉆石種子用戶”,說實(shí)話,這500個鐵桿用戶真的很難積累到。很多急功近利的人會通過互粉的方式來實(shí)現(xiàn)這個階段的目標(biāo),但是我是不贊同的,因?yàn)榛シ鄣脕淼挠脩簦?8%以上都是僵尸粉,這樣做毫無意義。為了得到這500個鉆石種子用戶,雷華做了兩件事:
①點(diǎn)對點(diǎn)加行業(yè)內(nèi)人士QQ或者微信號,通過一定的交流判斷對方是否可以成為這個公眾號的鐵桿用戶,如果交流的不錯,而且對方看好這個行業(yè),找準(zhǔn)時機(jī)把公眾號名片發(fā)給對方,讓其關(guān)注一下。曾經(jīng)自己也統(tǒng)計(jì)了一下數(shù)據(jù),這樣做的關(guān)注成功率在30%-50%之間。
②成為某個行業(yè)內(nèi)人會關(guān)注媒體的專欄作家(這里也是門檻,首先你得有一定的積累),原創(chuàng)了一些關(guān)于行內(nèi)的資訊和干貨,不定期的發(fā)表在該媒體上面,這樣大家在看到你原創(chuàng)的資訊和干貨的時候,就會注意到你的公眾號信息,引發(fā)很多人會主動關(guān)注,通過搜索去關(guān)注你公眾號的人,一般來說都是鉆石用戶了。雷華只用了3天時間,就積累了這500個鉆石種子用戶。有了這500個鉆石用戶之后,你會發(fā)現(xiàn)你的公眾號的資訊新聞閱讀量上升了,轉(zhuǎn)發(fā)量也有起色了,每天的文章也能帶來一些自然增加量。
其次,500-1000這個區(qū)間的用戶,雷華把它定性為“黃金種子用戶”,這個階段的用戶,會在行業(yè)內(nèi)的QQ群、微信群、百度貼吧、豆瓣、知乎、微博等去獲得,這個操作動作是連續(xù)性的,不斷的發(fā)帖,不斷的和人聊天交流,當(dāng)然公眾號日常的信息選材也是非常重要的。很快你就會發(fā)現(xiàn)你的公眾號粉絲突破1000了。
再次,1000-5000這個區(qū)間的用戶,雷華把它定性為“白銀種子用戶”,要達(dá)到5000這個階段,日常的原創(chuàng)發(fā)布、點(diǎn)對點(diǎn)加、內(nèi)容覆蓋各大媒體還是沒有辦法滿足增長的需求。而且這個階段是逐步樹立行業(yè)權(quán)威的階段,也就是說垂直公眾號能否在行內(nèi)樹立標(biāo)桿,在這些精準(zhǔn)用戶群體中能否樹立權(quán)威至關(guān)重要。這個階段做了一件目的很明確的事情,那就是把“筆頭”的方向?qū)?zhǔn)行業(yè)內(nèi)那些知名的企業(yè),實(shí)時關(guān)注他們的動態(tài)、他們的布局和動向,只要有風(fēng)吹草動,在公眾號上的信息都會及時的出現(xiàn),這樣堅(jiān)持了大概兩個月,這個垂直公眾號就在行業(yè)內(nèi)有遍地開花的成效了。
最后,當(dāng)你的垂直公眾號粉絲到達(dá)10000的時候,你會發(fā)現(xiàn),同等粉絲情況下,活躍的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)比平臺類公眾號多出20%-40%。此時每日的自然增長數(shù)量還是比較可觀的。對于粉絲過了1萬之后,該如何調(diào)整運(yùn)營推廣策略,我會在下面幾個點(diǎn)說明。
3、公眾號與微信群、QQ群綁定至關(guān)重要
當(dāng)運(yùn)營的垂直公眾號在行業(yè)內(nèi)知名度不斷提升、粉絲數(shù)和閱讀數(shù)不斷增加的時候,雷華做了兩件事:
①建立對應(yīng)名字的微信群;
②建立對應(yīng)名字的QQ群。
之所以建立這兩個輔助,是在推廣的過程中發(fā)現(xiàn),垂直類行業(yè)公眾號,大家都迫切的需要一個能發(fā)表意見、與人交流的區(qū)域。特別是對于處于興起的行業(yè),很多人和企業(yè)都在探索期,這個期間,經(jīng)驗(yàn)和想法的交流很重要,曾經(jīng)也想過在公眾號上直接開放社交的板塊,但是后來發(fā)現(xiàn),其實(shí)花費(fèi)很多時間去開放效果也是一個未知數(shù)。所以索性建立了微信群和QQ群。特別是QQ群的建立,讓很多上班族有了能發(fā)言的地方。起初是通過微信公眾號導(dǎo)入了部分用戶,另外通過把圈內(nèi)的好友加入。現(xiàn)在證明這樣做是對的,現(xiàn)在群里的單日發(fā)言量都突破1000,都是交流與探討,而且每天都有很多用戶加入。另外,日常的公眾號不錯的內(nèi)容也會分享到QQ群和微信群,也可以增加不少閱讀量。公眾號碎片化閱讀+QQ群上班時間交流,兩者一起結(jié)核,使公眾號的品牌深入人心了。
4、“爆發(fā)點(diǎn)”是公眾號樹立行業(yè)權(quán)威的動力
對于公眾號如何樹立行業(yè)權(quán)威,雷華的經(jīng)驗(yàn)是偶爾給行業(yè)驚喜。當(dāng)然,要想到一個好的“爆發(fā)點(diǎn)”并不容易,因?yàn)橛行@喜是可遇不可求的。很多人或許會去準(zhǔn)備很多獎品做活動、抽獎等等來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。但是畢竟這也是涉及到成本的,而且類似的獎品活動市面上比比皆是,根本就毫無新意。當(dāng)然也有一些大神文案寫手,寫出一些非常精辟的文章來達(dá)到引爆的目的,但是引爆的是粉絲數(shù),并非是行業(yè)權(quán)威。那到底如何不花1分錢,也能找到一個樹立行業(yè)權(quán)威“引爆點(diǎn)”呢?
通過觀察,發(fā)現(xiàn)行業(yè)人士的對比傳播對于樹立權(quán)威很有作用。所謂的對比傳播就是:公眾號做為組織者,找一些行業(yè)人士做對比,大眾作為裁判。為此雷華做了一期“移動醫(yī)療最具魅力CEO大比拼”的線上策劃案。上線當(dāng)天,參與人數(shù)突破1萬人,比拼持續(xù)了3天,結(jié)束那天累計(jì)參與人數(shù)接近4萬人次。一場幾乎零成本的比拼策劃為何會引來這么多人參與呢?
后來總結(jié)了原因大致有以下幾點(diǎn):
①行業(yè)內(nèi)迫切需要標(biāo)桿企業(yè);
②CEO文化代表的是企業(yè)魅力與實(shí)力;
③人與人之間的不服輸。公司員工看到自己的老板在比拼,基本都會去投票,甚至拉上身邊的親戚朋友去投票。雖然這次活動引來的粉絲數(shù)不多,但是這個樹立權(quán)威的引爆點(diǎn),頓時在行業(yè)內(nèi)家喻戶曉了。
5、如何構(gòu)建公眾號的“G點(diǎn)”是高潮的基礎(chǔ)
所謂公眾號的“G點(diǎn)”,指的就是公眾號的興奮點(diǎn)、吸引點(diǎn)、亮點(diǎn)。前期吸引大量粉絲關(guān)注進(jìn)來之后,如何留存和拉新,變得尤為重要。留存,就是要想辦法穩(wěn)住目前已有的粉絲;拉新,就是如何突破增長的瓶頸。
為了構(gòu)建這個“G”點(diǎn),大膽的嘗試了走采訪路線,通過電話、微信、QQ等形式采訪了一些行業(yè)內(nèi)的項(xiàng)目、人物、公司等。之所以會選擇采訪這條線,是對行業(yè)內(nèi)用戶需求更深層次的挖掘。
①一些新興的項(xiàng)目剛好需要有人問津;
②行業(yè)內(nèi)的人都喜歡看成功人物的經(jīng)驗(yàn)分享;
③一些大型公司或者黑馬公司的成功模式探索。通過采訪的形式挖掘深層次的干貨、經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營成功模式、項(xiàng)目潛力等。事實(shí)證明,這條路是走對了,因?yàn)閺慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表面,這類的文章閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)比日常文章翻一倍。
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