“在中國，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公眾號訂房，而且每個品牌都有自己微信直銷運營的方式。”日前，在上海舉辦的微信公開課上，微信酒店景區行業運營團隊Berrygao向21世紀經濟報道記者表示，這相當于讓酒店直接繞開了中間商，直接與消費者進行交流和互動，而不是預訂完成之后就不再有關聯。
與此同時，隨著微信、飛豬在“信用免押”上的全面推動，一些中小型酒店如漢庭、如家也不再收取押金。亞朵酒店市場副總裁康韋在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，目前在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累計注冊用戶超40萬。“微信平臺讓我們接觸到了很多非核心用戶，以前都是28歲到35歲之間，但微信帶來越來越多的95后用戶。”
一直以來，獲客成本高、服務響應不及時、人力成本上升，都成為傳統酒店和旅游行業的痛點。而借助社交平臺，預訂、發券、會員卡成為酒店最為直接和節省成本的應用。但是，在尋找新的流量來源時，酒店行業自身仍然需要突破多元化、高門檻的競爭。
低成本引流
微信已經成為酒店行業訂房的重要渠道。在酒店行業的智慧直銷方面，其涵蓋小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優化等六大工具；在智慧服務方面，微信支付提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式，實現入住前、中、后的流程自動化。此外，在旅游行業，微信支付也推出了掃碼購票、智慧景區商圈、目的地旅游等小程序。自2015年起，華僑城也上線了微信游園服務系統、公眾號、人臉儲物柜及景區通碼、小程序購票等，帶動游客量的攀升。今年10月，微信與萬達酒店及度假村達成合作，這也是支付分在酒店行業的首次應用。
據悉，雙方基于微信支付產品能力對酒店及度假村服務場景、數字化營銷能力等進行改造，從而提升萬達酒店及度假村經營效能，帶來銷售增長。這一合作已經開始產生效應。
萬達酒店及度假村品牌&會員中心總經理王鑫介紹，萬達酒店及度假村微信小程序預訂增長超過110%，2019年雙11的營銷活動中，微信總銷量超過800萬，比2018年提升370%。“小程序是我們所有渠道里成本最低的一個，且投入的技術成本是可持續的，我們投在其他平臺的成本，很難轉化成自己的訂單或者銷售額。”
目前，對于酒店、尤其是高端酒店品牌而言，微信小程序的功能正日益取代其自有APP。康韋進一步表示，小程序和其他平臺不同之處在于，“小程序的用戶目的性非常強，實際購買轉化率非常高，不是像在一些OTA（在線旅游）平臺逛一下就走，就訂房業務而言，我們運營重心會放在這上面。”
多渠道互補
對于微信直銷帶來的轉化，微信團隊做了個計算：以鋪設了前臺掃碼訂的錦江We Hotel為例，每天有10萬間客房通過小程序訂出，其中6萬間是walkin客人通過掃碼進入，4萬間由客人第二次自主進入小程序預訂。經分析后發現，使用小程序帶來25%的復購率，而未用小程序下單的walkin客人復購率約10%。小程序也已成為BAT的標配，微信小程序側重游戲與電商交易，支付寶小程序中重視生活服務，百度小程序以移動視頻和生活服務分發為主。字節跳動也宣布在旗下火山小視頻上線小程序。剛剛過去的11月，洲際酒店集團宣布，旗下賓客忠誠獎勵計劃IHG優悅會上線支付寶小程序，成為首個入駐支付寶小程序平臺的國際酒店集團。洲際酒店集團同時面向支付寶各級別會員，推出相應的專屬會籍匹配及升級計劃。
第三方數據分析機構QuestMobile 10月發布的數據顯示，支付寶月活躍度用戶數排名前30的小程序中，23.3%屬于旅游服務，在所有典型應用行業中排名第一，出行服務和生活服務并列第二（各占20%）。
對于整個酒店旅游行業來說，低成本引流固然重要，但是線下市場同樣不能忽略。
華僑城集團花橙旅游運營總監張丹丹在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，微信的游園系統和傳統服務是一個互補關系。“以游園導覽為例，可能會到微信上面查看一些路線、攻略，如果想看具體的項目信息，大多數游客會選擇園區現場的導游圖。作為景區，肯定會最大程度給游客一個選擇的余地。”
她還透露，目前如果單獨按使用微信游園的人數計算，大概有30%的人選擇線上服務。而對于萬達集團來說，多重渠道并行也十分必要。王鑫就坦言，OTA也是渠道之一，自身會在直銷與分銷之間找到一個平衡，就目前來看，直銷的空間還很大，也更方便建立自己的會員體系。
拓展多元化
從導流獲客、預訂轉化到會員運營，酒店行業也在跨界上進行積極探索，以拓展更多的營收渠道。“微信承擔的更多是連接B端商家和C端住客之間實時互動的平臺，不是訂單平臺、不是預訂行為完成之后，雙方關系就結束了。”微信團隊相關負責人向21世紀經濟報道記者解釋，在預訂后，微信可以實時匹配并滿足酒店方和住客的需求，這與OTA和酒店產生的聯系不同。
這也是小程序與OTA生態最大的差異。康韋認為，微信提供的是做一個整體性服務閉環，“假如客人在OTA發起投訴，我們無法立刻直接和他取得聯系，借助微信生態可以更好地了解發生的問題和補救方式。”
服務方式正在變得完善起來。以云南省為例，在傳統旅游方式下，游客投訴仍然需要撥打投訴熱線號碼。但是，由于接入點比較多，而且投訴流程比較冗長，使得投訴并沒有形成一個機制，嚴重影響了用戶體驗。在打造了“一部手機游云南”后，快速改造了旅游體系，使投訴短時間內高效觸達到相關企業。
云南大學教授李浩在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為， 傳統的業務流程，在現有的技術之上，仍然做不到這件事情。“通過技術賦能，使得我們完成了旅游行業的業務流程再造，包括政府、企業、游客等全部被調動起來。”
一些細微處的改變，也直接提升了用戶體驗，間接改變了行業。康韋將這個趨勢稱為“長期主義”。旅行者的長期需求是什么？按照馬斯洛需求結構分析可以概括為安全衛生、優質睡眠、友善和社群。
“亞朵每家酒店都有個竹居，里面平均有2000本書，供客人免費借閱。以430家酒店來計算，就是86萬本書，如果按照25塊均價來算，需要2000多萬元投入，這里是不產生坪效的，它并沒有商業模式。”康韋透露，截止到今年11月，通過這項服務收獲了96萬多條好評。
而在酒店行業人士看來，社交平臺上的投入，可以整合訂房之外的場景服務仍然還有很多，比如餐飲、娛樂等非住宿服務。都能令酒店的預訂、獲客、用戶體驗得到提升，同時拓展多元化的收入來源。
本文地址：http://m.murenxiang.com.cn//article/2019/1207/12621.html
