時尚達人Lindsay已經被悶在家里近一個月了，往年瘋狂購物的春節長假，如今滿肚子購物欲無處宣泄，百無聊賴地她打開了小程序，發現自己相熟的美妝師正在推薦口紅色號，看了5分鐘直播，Lindsay心里已經決定要下手哪只了。
“一會有免費的抽獎和互動問答送這只口紅哦，寶寶們可以點擊上方的縮小按鈕，一邊逛小程序商城一邊聽直播”美妝師邊試色邊說。
意外的是，Lindsay居然真的被抽中了。因為一場直播，本來一個無聊的下午，開始變得讓人興奮起來。
可以看到，以上這個場景和以往的直播場景存在兩點不同：
一、主播與用戶的關系不再疏離，主播也可以是用戶的“身邊人”，親切感和信任感更強；
二、主播與品牌不再是廣告投放關系，而是“專屬”關系。
這也是小程序直播與平臺直播體驗最不同的地方，在疫情之下，這種差異對于企業而言愈發重要。
隨著疫情的發展，抗疫變成了一場“持久戰”，直播也從應急措施變成了每個企業長線發展的重要板塊。此時企業也面臨著一個難題：投放平臺頭部主播廣告費高昂，培養“自己人”開始直播卻流量稀薄，爭搶不過大主播，如何將原有的客戶群積累通過直播進行轉化？小程序直播或許能夠解決這個難題。
自小程序直播公測一周以來，不管是用戶、品牌、服務商都在逐步挖掘，小程序直播相比于平臺直播的差異性在哪？有什么優勢？在微信生態內又該怎么玩？
曉程序觀察（yinghoo-tech）與第一批接入小程序直播內測的品牌與服務商就以上問題展開了深度探討，探究在疫情之下，商家如何借助小程序直播發展長線的線上運營體系。
“私域直播”是小程序直播的本質
“小程序直播的本質，其實是私域直播。”服裝品牌“快魚”的服務商銳鯊CEO月明給小程序直播下了明確的定義。“私域”也是大家在探討小程序直播時出現頻次最多的一個詞。
私域直播和平臺直播有何不同？我們總結了幾個維度的差異。
第一點，與平臺直播中只認頭部主播不同，小程序直播的主體是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必擔心用戶、貨品質量、售后等問題，而品牌通過主播展現IP、觸達用戶，二者共生共贏，不必擔心主播帶走用戶。
第二點，平臺直播的流量來自于平臺的公域流量，而小程序直播的流量來自于品牌的私域流量。平臺的分配方式由平臺中心化分配。而每個不同的小程序直播，都是靠著原本公眾號、個人微信中的私域流量進行進一步的轉化，去中心化分配流量。
正是由于這兩點本質差異，對于微信生態內的玩家來說，小程序直播所釋放出的勢能是巨大的，其中最主要的兩個優勢在于：小程序直播帶貨的高轉化低退貨退款率，以及持續性的轉化和購買。
1、 小程序直播退貨退款率僅為5%-10%
“我們做小程序直播的時候，品牌方最看重的點是它的高轉化，以及非常低的退貨退款率，”銳鯊負責人說到，“從公開的數據來看，平臺直播的退貨退款率是往往是很高的，不管是什么樣的主播，都會在30%-50%的區間。但我們發現品牌在微信小程序直播退貨退款率非常低，只有10%左右，越頭部的品牌退貨退款率越低，我們見過有個品牌退貨退款率只有5%。”
由于小程序直播的流量來源都是品牌本身的私域流量，經過公眾號、微信群、朋友圈等一層層漏斗下來，觀看直播的用戶本身就具有高度的品牌認知、認同感，以及合理的期待值。所以直播間的整體轉化率較其他平臺，要高出2倍左右，也極大程度的降低了后續的退貨退款問題。
2、 一場直播，線下門店業績提高50%，公眾號增長1萬新粉
另一個優勢在于，小程序直播與微信生態的其他能力無縫連接，所以靠直播，能夠持續的拉動增長和購買。
服務商SEE小電鋪與我們分享了，他們接入小程序直播能力后的第一個案例：愛客。
與互聯網品牌不同，愛客是主攻線下的零售品牌，2019年11月14日開啟了第一場小程序直播中，帶來了113.5萬的交易額。直播后的一周內，線下部分門店流量和銷售量有了50%的提升，形成了很好的線上線下聯動。同時，由于直播的傳播和拉新，直播后公眾號增長了1萬多的新粉，一次直播能夠同時帶動三方增長。
除此之外，在用戶側，小程序直播“即點即播、邊看邊買”也能夠有效提升用戶體驗，縮短用戶購買鏈條，提高轉化率。我們對小程序直播的部分優勢進行了梳理，如下圖。
不過能力再好，也得看人怎么用，用的要點就是“玩法和運營”。
直播中的精細化運營分幾步？
通過采訪，曉程序觀察（yinghoo-tech）發現小程序直播雖然僅公測一周，但是不少品牌已經開始創新式發展，甚至在直播間也玩起了精細化運營。
1、 完美日記：50家門店彩妝師同時直播
在小程序直播中，品牌可以選擇兩種直播方式：
以品牌為主體直播。適合品牌推出新品或大型統一的營銷活動。但直播后的總體銷售額可以按照原本的會員關系，歸屬于門店業績。也就是說，如果客戶是在A門店注冊的會員，即便是品牌直播時在小程序商城中下單，業績也同樣歸屬于A門店。以門店為主體直播。每一個線下門店可以自主進行直播，適用于門店小范圍的推廣活動及運營拉新。由于門店所在的省市交通運輸情況、各地方言、風土人情都不同，門店直播能夠讓用戶充滿親切感，也更加高效。
作為第一個接入小程序直播的品牌，完美日記在2019年10月份便開始了小程序直播道路的探索。這些探索和積累為他們在疫情期間拉動線上增長起到了關鍵作用。
疫情期間，完美日記以門店為主體，50家門店的彩妝師每天同時進行直播，既能提高效率，也能提升轉化率。
預熱時在每個門店的微信群、朋友圈可發布統一的直播信息，節省前期物料制作的成本；直播中，每個門店的彩妝師都更加了解會員的情況，正如文章開頭Lindsay的體驗一樣，能夠精準服務到每個客戶；直播后，50個門店也會進行統一復盤，對每場直播進行調整。
在50家門店的共同努力下，2月份的直播觀看人數增長至1月份的3-10倍，整體轉化率增長200%-300%。
2、 公眾號＋小程序直播：內容×內容，指數增長
在前期預熱時，大部分品牌會選擇公眾號統一推文，但這時面臨著兩種選擇：
1）在公眾號推文中直接插入小程序商城卡片，完成轉化；
2）在公眾號推文中插入小程序直播卡片，引導用戶觀看直播，在直播間完成轉化。
根據服務商銳鯊沉淀的經驗，選擇第二種方式，轉化率會成指數級放大。
“最開始品牌直播的流量是怎么來的呢？是從公眾號推文里轉化的，前面45分鐘會有很多人涌進來，轉化率也會更高。舉個例子，如果是傳統的公眾號圖文直接引流到小程序商城里，只能做到1，如果推送的是直播間，效果可以做到5。”銳鯊CEO月明說到。
事實上，這并不難理解，在圖文中插入小程序商城卡片，是內容到轉化，而插入小程序直播卡片，是內容×內容到轉化，經過直播內容的二次推動，在直播期間帶來的銷售額增長，直播后還能產生同等甚至2倍的銷售額。
上述愛客的案例也表明，公眾號圖文＋直播的方式，對于小程序商城、線下門店、公眾號三方都能拉動增長。
3、直播也能精細化運營
平臺直播是“1對多”的模式，1個主播服務所有的粉絲。但有了門店直播功能，小程序直播可以進行“多對多”，這樣就能針對不同的人群推送不同的直播場次，不同場次進不同的直播間來完成購買，而非中心化的購買模式。
具體而言，服務商驛氪創始人閔捷為我們分享了他們的品牌蜜思膚，也正是因為這個方法，蜜思膚的新用戶增長高達500%。在直播前的預熱中，會分兩批推文：
對新品敏感型的客戶，在公眾號推文時主推的還是2020年春季新品，附帶專屬的直播間。直播時營銷也不采用打折的形式，而是送優惠券，其實也相當于是7折銷售。但是打折會拉低新品在他們心中的位置，轉化率反而不高；通過直播品牌也可以快速進行新品測試，原本需要1-2個月的新品測試流程，由于精細化的推送，在幾個小時內就能夠出結果。對于折扣敏感型的客戶，公眾號推文的商品是2019年秋冬的老品，甚至還有一部分是2019年春夏的老品，在直播間以更低的折扣做播貨和推送，從而清庫存。同時直播也是清庫存最有效的一個方式，不放在同一個貨架上與新品進行比較，同時主播們通過形象的展示和熱鬧的氛圍，進一步放大尾貨的商品價值。
除了品牌自己的公眾號之外，也可以通過外部渠道拉動直播間的增長。在SEE小電鋪CEO萬旭成分享的愛客案例中，為了保證門店直播的效果，他們采取了以下三個措施：
選擇門店當地的服務、生活類公眾號，進行地域針對性投放，吸引來觀看直播的人更加精準，也能為線下門店引流，一舉兩得；把用戶層級里面購買能力比較強、購買周期比較短、且本身是意見領袖的這部分用戶拉到一個微信群，“老帶新”會給予一定的優惠和獎勵。這時候需要告知大家直播間的促銷信息、新品圖片信息，包括直播間如何轉發。很多老用戶會通過朋友圈、群和個人號進行分發。在社交圈里完成裂變；在直播中，利用小程序直播的優惠券、抽獎工具進行社交裂變，同時品牌也會推出一些具有吸引力的活動，邀請大家分享。
在愛客的首次直播中，銷售113.5萬元中，有近20萬是來源于直播間用戶邀請新用戶來完成的交易額。
當然，對于小程序直播，大家也都懷著更高的期待，不少服務商和品牌表示，目前小程序直播中的能力還需要盡快補齊，比如沒有回看功能等等。在今年的微信公開課中，小程序業務負責人杜佳輝也提到了各方面能力會迅速提供。我們也相信，隨著越來越多的品牌、服務商涌入小程序直播，未來一定會發展出更加完善的體系。
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