每天寫文章不現實,發視頻是可以的。因此短內容將是微信發力的方向。視頻號就是短內容的表現形式,公眾號的未竟之志。
前幾天微信給我開了視頻號的入口。體驗之后,我有一些別的想法,或者說問題。
一、用戶期望問題
微信是一個工具,工具產品需要明確的使用預期。在之前的微信功能里,功能預期都很明確。
朋友圈,是朋友發布的動態。配合小紅點+好友頭像的提示,在進入時能明確的知道誰更新了。
視頻動態,朋友圈的入口解決存在感問題,好友的頭像解決觀看預期,提高用戶點擊動機。
公眾號,是我關注的號。在聊天列表里小紅點提示,文字能看到更新的第一條信息。
看一看,小紅點提示與用戶共同的在看。列表都是好友的在看,社交過濾。
那視頻號呢?我為什么要看視頻號?這一次看與上一次的區別是什么?從0到1重新打造一套關注分發體系嗎?
在剛上線的時間窗口,新鮮感和好奇心會驅使用戶使用,但長期肯定要靠功能特色來吸引用戶。微信功能的名字承載了教育的作用,完成了用戶預期建設。但公眾號、視頻號都更多是 to B 的叫法。
要把預期定位成 kill time 嗎?但微信是工具,是用完即走。即使拋棄了用完即走,功能的單獨定位(不合群)也略顯奇怪。
所以,視頻號是什么?這決定了用戶預期。
二、視頻吸引力問題
看了幾個視頻,沒有吸引力。
這里沒有小姐姐(可能是暫時),內容也不能快速的勾起興趣。
短視頻經過抖快的教育,前幾秒必須要有吸引力,不然就會被劃掉。于是就催生了兩種常見做法:一種是啟屏要美,另一種是啟屏不美但字要大。
每一個短視頻都要讓用戶有看下去的欲望。看美景、看美女、看小鮮肉的人性,看內容、漲姿勢、獵奇、獵趣的心理隱晦。現在視頻號給人的感覺是太“正”。
短視頻的另一種玩法是五環外的朋友圈。抖快實際上已成為五環外人群的朋友圈。在這里他們要看親朋好友的更新,自娛自樂,其樂融融。
正如龍哥說的,發文字圖片對五環外的他們成本很大。但視頻是隨拍,朋友圈釋放了人們拍照的荷爾蒙,抖快釋放了人們拍視頻的荷爾蒙。但視頻號從名字上就決定了五環外基本不可能成為生產者,發展到后期也是 V to C 的一種方式,區別是V的大小。但一個事實是,抖快的內容生產者和消費者肯定不是二八原則,可能早已五五開了。
同樣,若加入朋友的玩法,視頻號就與朋友圈、視頻動態性格不合、五行相沖了。
對于內容上,感覺微信挺難的。不能放任自流,但管控后的內容可能缺乏特色。特色是建立用戶心智的前提,心智即是功能預期。但微信就是微信,只能守正居奇。弘揚正誠愛,發揚真善美,然后出奇制勝。
我們應當對出奇抱以期待。
三、關注還是推薦
微信至今沒有一個功能是推薦算法。但視頻號必須推薦。
公眾號沒有推薦,但公眾號很取巧。公眾號本身是關注列表,推薦存在于社交關系鏈。看到分享鏈接、感興趣、關注,這一套動作融合在朋友圈等空間內。而且公眾號很克制,從來沒有推薦可能感興趣的公眾號。
畢竟推薦一個號是不科學的。號是主觀的,內容是客觀的。客觀可以被數字化定義,可以關聯推薦。但主觀就有問題。
如何定義一個號與另一個號的相似性。而且號與號之間可能是替代關系,用戶有一個就夠了,比如看天氣。但有些類型一個還不夠,比如看笑話。
所以,只有基于內容的推薦才是合理的。公眾號是關注流,基于文章的內容推薦由社交關系完成。視頻號是推薦流,也基于社交關系嗎?有兩個問題。
有點奇怪。用戶在朋友圈看到分享而關注,一個需要去公眾號看推送(被動),一個需要去視頻號去看更新(主動)。
有點慢。基于抖快的數據,分享還不到點贊的百分之一。用戶看、刷、贊、下一個是常規操作路徑,從瀏覽到分享的比例太低。公眾號是經年累月才達成現在的成果。
試試推薦算法?
視頻號是單列的,也就是關注和推薦共享一個列表。讓用戶看到自己感興趣的主動關注,然后在推送的時候加權處理。
但既然是一個列表,為什么還需要關注?
推送的終極形態是沒有關注。用戶感興趣的,算法肯定知道。推薦的就是用戶感興趣的和可能感興趣的。不做關注還省去了很多的功能:我的關注,關注的動態等等。
不要關注也符合大道至簡。就像對搖一搖的自信,做到極簡,無法超越。
四、內容還是互動
內容重要,還是互動重要?
抖音有抖音刷下一個內容的沉浸邏輯,快手有快手社區互動的建設邏輯。
視頻號在看到視頻的同時,能看到全部人的贊和評論,可以回復,可以點贊互動。這打破了微信的第四面墻。視頻號肯定是內容導向,關鍵要看互動能帶來哪些價值。要站在目標的角度思考價值。視頻號的目標是短內容平臺,讓短內容生產者在微信生態里實現價值,達到生產者與平臺的共贏。這里面不乏各大網紅和MCN,他們只生產短內容,但是公眾號不能很好的承載他們的需求。所以,視頻號要滿足的第一目標是讓用戶與視頻號產生互動,互動才能讓生產者洗粉。有粉就有價值,生產者的動力更足。(贊可以重定義為在看,粉也可以重定義為感興趣,不一定是關注數)
讓用戶與用戶互動,是要基于視頻號沉淀出一個社區氛圍嗎?這讓圈子怎么辦。
用戶和用戶的互動是公開的氛圍,體現的是視頻的熱度和話題性,但熱度和話題要服從于目標,尤其是在灰度的前期。
小孩才分對錯,大人只看利弊。視頻號忘掉社交關系可能會更好一些。
五、微信是一個平臺
微信是一個平臺,抖快也是一個平臺。
抖音是美好的生活,快手是真實的生活。抖音是舞臺表演,快手是真實還原。而視頻號的發展形態,最可能是B站。但用B站對抗抖音,不現實,兩個不是一個物種。
關注UP主和關注人,是兩個位面的概念,一個對公,一個對私。充電和打賞也是兩個概念,一個是鼓勵,一個是撩。
現在不是2012,沒有足夠的時間讓視頻號緩慢生長。
微信是一個工具,工具產品需要明確的使用預期。在之前的微信功能里,功能預期都很明確。
朋友圈,是朋友發布的動態。配合小紅點+好友頭像的提示,在進入時能明確的知道誰更新了。
視頻動態,朋友圈的入口解決存在感問題,好友的頭像解決觀看預期,提高用戶點擊動機。
公眾號,是我關注的號。在聊天列表里小紅點提示,文字能看到更新的第一條信息。
看一看,小紅點提示與用戶共同的在看。列表都是好友的在看,社交過濾。
那視頻號呢?我為什么要看視頻號?這一次看與上一次的區別是什么?從0到1重新打造一套關注分發體系嗎?
在剛上線的時間窗口,新鮮感和好奇心會驅使用戶使用,但長期肯定要靠功能特色來吸引用戶。微信功能的名字承載了教育的作用,完成了用戶預期建設。但公眾號、視頻號都更多是 to B 的叫法。
要把預期定位成 kill time 嗎?但微信是工具,是用完即走。即使拋棄了用完即走,功能的單獨定位(不合群)也略顯奇怪。
所以,視頻號是什么?這決定了用戶預期。
二、視頻吸引力問題
看了幾個視頻,沒有吸引力。
這里沒有小姐姐(可能是暫時),內容也不能快速的勾起興趣。
短視頻經過抖快的教育,前幾秒必須要有吸引力,不然就會被劃掉。于是就催生了兩種常見做法:一種是啟屏要美,另一種是啟屏不美但字要大。
每一個短視頻都要讓用戶有看下去的欲望。看美景、看美女、看小鮮肉的人性,看內容、漲姿勢、獵奇、獵趣的心理隱晦。現在視頻號給人的感覺是太“正”。
短視頻的另一種玩法是五環外的朋友圈。抖快實際上已成為五環外人群的朋友圈。在這里他們要看親朋好友的更新,自娛自樂,其樂融融。
正如龍哥說的,發文字圖片對五環外的他們成本很大。但視頻是隨拍,朋友圈釋放了人們拍照的荷爾蒙,抖快釋放了人們拍視頻的荷爾蒙。但視頻號從名字上就決定了五環外基本不可能成為生產者,發展到后期也是 V to C 的一種方式,區別是V的大小。但一個事實是,抖快的內容生產者和消費者肯定不是二八原則,可能早已五五開了。
同樣,若加入朋友的玩法,視頻號就與朋友圈、視頻動態性格不合、五行相沖了。
對于內容上,感覺微信挺難的。不能放任自流,但管控后的內容可能缺乏特色。特色是建立用戶心智的前提,心智即是功能預期。但微信就是微信,只能守正居奇。弘揚正誠愛,發揚真善美,然后出奇制勝。
我們應當對出奇抱以期待。
三、關注還是推薦
微信至今沒有一個功能是推薦算法。但視頻號必須推薦。
公眾號沒有推薦,但公眾號很取巧。公眾號本身是關注列表,推薦存在于社交關系鏈。看到分享鏈接、感興趣、關注,這一套動作融合在朋友圈等空間內。而且公眾號很克制,從來沒有推薦可能感興趣的公眾號。
畢竟推薦一個號是不科學的。號是主觀的,內容是客觀的。客觀可以被數字化定義,可以關聯推薦。但主觀就有問題。
如何定義一個號與另一個號的相似性。而且號與號之間可能是替代關系,用戶有一個就夠了,比如看天氣。但有些類型一個還不夠,比如看笑話。
所以,只有基于內容的推薦才是合理的。公眾號是關注流,基于文章的內容推薦由社交關系完成。視頻號是推薦流,也基于社交關系嗎?有兩個問題。
有點奇怪。用戶在朋友圈看到分享而關注,一個需要去公眾號看推送(被動),一個需要去視頻號去看更新(主動)。
有點慢。基于抖快的數據,分享還不到點贊的百分之一。用戶看、刷、贊、下一個是常規操作路徑,從瀏覽到分享的比例太低。公眾號是經年累月才達成現在的成果。
試試推薦算法?
視頻號是單列的,也就是關注和推薦共享一個列表。讓用戶看到自己感興趣的主動關注,然后在推送的時候加權處理。
但既然是一個列表,為什么還需要關注?
推送的終極形態是沒有關注。用戶感興趣的,算法肯定知道。推薦的就是用戶感興趣的和可能感興趣的。不做關注還省去了很多的功能:我的關注,關注的動態等等。
不要關注也符合大道至簡。就像對搖一搖的自信,做到極簡,無法超越。
四、內容還是互動
內容重要,還是互動重要?
抖音有抖音刷下一個內容的沉浸邏輯,快手有快手社區互動的建設邏輯。
視頻號在看到視頻的同時,能看到全部人的贊和評論,可以回復,可以點贊互動。這打破了微信的第四面墻。視頻號肯定是內容導向,關鍵要看互動能帶來哪些價值。要站在目標的角度思考價值。視頻號的目標是短內容平臺,讓短內容生產者在微信生態里實現價值,達到生產者與平臺的共贏。這里面不乏各大網紅和MCN,他們只生產短內容,但是公眾號不能很好的承載他們的需求。所以,視頻號要滿足的第一目標是讓用戶與視頻號產生互動,互動才能讓生產者洗粉。有粉就有價值,生產者的動力更足。(贊可以重定義為在看,粉也可以重定義為感興趣,不一定是關注數)
讓用戶與用戶互動,是要基于視頻號沉淀出一個社區氛圍嗎?這讓圈子怎么辦。
用戶和用戶的互動是公開的氛圍,體現的是視頻的熱度和話題性,但熱度和話題要服從于目標,尤其是在灰度的前期。
小孩才分對錯,大人只看利弊。視頻號忘掉社交關系可能會更好一些。
五、微信是一個平臺
微信是一個平臺,抖快也是一個平臺。
抖音是美好的生活,快手是真實的生活。抖音是舞臺表演,快手是真實還原。而視頻號的發展形態,最可能是B站。但用B站對抗抖音,不現實,兩個不是一個物種。
關注UP主和關注人,是兩個位面的概念,一個對公,一個對私。充電和打賞也是兩個概念,一個是鼓勵,一個是撩。
現在不是2012,沒有足夠的時間讓視頻號緩慢生長。
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