01
公眾號正在走向精英化。
短視頻對公眾號的影響已經無需解釋，但值得思考的是，公眾號整體、普遍被影響了嗎？
我們沒有數據支撐，但根據邏輯推導分析，我們認為沒有，至少并不均衡。
短視頻對公眾號的影響是不均衡的，公眾號中不同垂直內容品類，對短視頻的崛起彈性系數和敏感度不同。
簡單來說，我們認為短視頻奪走的用戶時間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶把看“爽文”的時間，用于看短視頻了，而公眾號中的嚴肅內容、精英化內容，影響則較小。
如何區分公眾號中的“爽文”和“嚴肅內容”？
我們認為，“爽文”具有被動性，常常容易勾起用戶的獵奇心理，并煽動情緒；而“嚴肅內容”具有用戶主動性，用戶會主動查找觀看，并在長期關注的過程中產生內容信任感。
因此不難解釋，近年來公眾號中的“硬核內容”變得更受用戶喜愛了，不少用戶開始追求公眾號內容中的“信息增量”。
這背后是用戶對公眾號“定位”的緩慢變化，今天的用戶與五年前的用戶，對公眾號的態度不會相同，對公眾號的看法差異甚遠，認為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。
如果說以前的公眾號內容是“報紙”，更加平民化，那么如今公眾號內容正在成為“雜志”，更加精英化。
公眾號未來或許不再是一個大眾平臺，但每個人都依舊離不開公眾號信息。
02
視頻號無法，也沒必要，跟抖音快手比。
微信的最大優勢是社交關系鏈，因此視頻號的發展規劃，一定會與社交關系鏈相關，微信沒有必要為了對標抖音快手而做視頻號，視頻號會走出一條截然不同的道路。
但我們以前也說過，我們不太看好視頻號的未來。
一方面，微信是圖文時代的產物，且以效率為重要設計原則，在做視頻產品中并不占優，“殺時間”的視頻消費，是反效率的；另一方面，視頻內容不僅是線性內容形式，而且與社交關系的結合，存在難度。
這種難度表現在，視頻號無法提供一個沉浸式的觀看體驗。
試想一下，當用戶在視頻號頁面看到足夠好看的視頻時，用戶產生轉發沖動做出轉發動作后，場景就直接跳出了視頻號頁面，從而進入聊天對話頁面。這意味著，視頻號是為社交服務，而非單獨的沉浸式場景。
但后續的問題在于，好友在收到轉發的視頻號內容后，需要線性地觀看完全部內容（而難以跳躍觀看，與圖文不同），才能與發送者進行內容的討論和對話。這就導致，視頻號的內容不能太長，無法承載長視頻內容。
而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗，將會使視頻號與抖音快手的內容品類分布，最終有極大差別。
我們認為，視頻號的內容將無法達到“最優狀態”，而會長時間（甚至始終）保持“差點意思”的內容水準。因為很簡單，當視頻內容優秀到用戶想轉發分享時，他就離開了視頻號頁面，視頻號從而產生消費不足，難以支撐更多內容流轉，這是個悖論。
視頻號推出有幾個月了吧，但我們認為依舊不溫不火，顯然，微信對視頻號擁有足夠耐心。
03
視頻號的現在，不是視頻號的未來。
好像不久前新榜曾經發布過一份視頻號賬號排行榜，10萬粉絲就能進入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺，第一，視頻號很容易做，10萬粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬號內容做，就能搶占紅利。
顯然，目前視頻號還處于一個早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻號與公眾號不同的一點在于，視頻號有平臺的推薦機制。
這就意味著，就算加入了再多的社交分發，視頻號依舊是中心化的形態，微信流量分配規則/算法的變化，可以對整個視頻號內容生態產生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優化，視頻號內容就會不斷出現迭代，無法像公眾號那樣“一招鮮”，獲取紅利后便高枕無憂。
此外，無數的歷史證明，早期平臺的內容形態，與成熟期的內容形態，有天壤之別，相信其中的邏輯大家也不難理解。
因此，未來在視頻號受歡迎的內容，注定不是現在的TOP100主流。甚至我們認為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無法進局成熟期的視頻號內容生態。
這是個網紅速朽的時代，特別是當這個網紅在中心化流量內容平臺中。
04
相比于今年的動作頻頻，公眾號顯得后知后覺。
讓人們訝異的是，公眾號的流量分配開始變得中心化，即微信會使用它認為高效的方式，給你推送相關文章信息。
目前我感受到比較重大的改動有五點：
文末的相關文章推薦；訂閱號頁面的亂序信息流；專輯（原頁面模板）整合；號內搜功能；付費專欄。當然，還有搜一搜頁面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號打通，公眾號未來或許可以將粉絲拉入這個開放性社區運營；視頻號內容已經可以帶動公眾號圖文鏈接，視頻號或許會成為公眾號的重要導流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。
其實公眾號的諸多新功能嘗試早就該測試，或許是短視頻的興起給了微信臨門一腳。
但我們持保留意見的地方是，公眾號的種種改動，是在越改越“好”嗎？這里的“好”，指的是能提高用戶興趣信息的接收效率。
根據我們主觀感受和觀察（不一定準），公眾號的相關文章推薦、相關賬號推薦，大多基于內容題材的相似度。比方說，你在看一篇關于“視頻號”的分析文章，微信可能會推薦給你另一篇關于“視頻號”的推薦文章。
但前文說過，我們認為公眾號正在從“報紙”走向“雜志”，我們或許會訂閱很多報紙，但未必會訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的內容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個主題的一兩篇深度文章后，用戶沒有必要去看其他關于這個主題的文章，因此推薦效率就降低了。
基于此，我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關推薦”，我們對“看一看”這種社交分發保持看好，但“看一看”的問題在于門檻較高，需要用戶以社交信用做內容分發擔保。
或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶需求了，又或者是微信作為前視頻時代的產品，大象難轉身。
當然，我們還沒有自大到教張小龍做產品的地步。
05
圖文不會死，沒什么可擔心。
短視頻、直播對圖文有重大沖擊，但不必杞人憂天，圖文依舊會成為重要的閱讀載體。
在電視剛被發明的時代，便有人預言書籍將死，但結果證明，書籍依舊保持強有力的生命力，圖文內容也是如此。
內容形式的分化，導致的結果是內容品類的分化。在電視發明之前，書籍承擔了各種各樣的內容消費需求；在電視發明之后，書籍將娛樂性內容消費需求轉移給了電視，二者承擔的內容品類開始細分。
無論是短視頻，還是直播成為主流，改變的只是內容品類在不同媒介/渠道中的分布，而不會淘汰或消滅某個媒介/渠道。這就意味著，相關內容創作者，在面對媒介/渠道變遷時，需要判斷，自己的內容品類到底會不會受媒介/渠道變遷的重大影響。
除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說電報就被互聯網即時通訊幾乎完全替代了。
媒介/渠道決定內容品類，每當我們表達這個觀點時，總會有反對或不理解的聲音。一大反對意見在于，電視內容也可以非娛樂化，也可以很深刻。
我們這里再次解釋，電視的視覺表現形式、用戶使用場景，都更適合娛樂化內容的展現，因此電視臺為了盈利的最大化，最終就會導致越來越娛樂化。其他媒介也可以同理推導。
無論是短視頻、電視、公眾號、報紙、雜志……大部分內容產品，都是流量型產品，這是因為內容媒體的商業模式是廣告變現，（精準）流量越多，意味著廣告收入越大、媒體價值商業越大。當然，電商的出現，使這個結論沒有那么絕對，但內容電商又是另外一個話題了。
圖文不會死，但對于創作者而言需要認清，到底是該堅守，還是該向前。
#專欄作家#
廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。
公眾號正在走向精英化。
短視頻對公眾號的影響已經無需解釋，但值得思考的是，公眾號整體、普遍被影響了嗎？
我們沒有數據支撐，但根據邏輯推導分析，我們認為沒有，至少并不均衡。
短視頻對公眾號的影響是不均衡的，公眾號中不同垂直內容品類，對短視頻的崛起彈性系數和敏感度不同。
簡單來說，我們認為短視頻奪走的用戶時間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶把看“爽文”的時間，用于看短視頻了，而公眾號中的嚴肅內容、精英化內容，影響則較小。
如何區分公眾號中的“爽文”和“嚴肅內容”？
我們認為，“爽文”具有被動性，常常容易勾起用戶的獵奇心理，并煽動情緒；而“嚴肅內容”具有用戶主動性，用戶會主動查找觀看，并在長期關注的過程中產生內容信任感。
因此不難解釋，近年來公眾號中的“硬核內容”變得更受用戶喜愛了，不少用戶開始追求公眾號內容中的“信息增量”。
這背后是用戶對公眾號“定位”的緩慢變化，今天的用戶與五年前的用戶，對公眾號的態度不會相同，對公眾號的看法差異甚遠，認為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。
如果說以前的公眾號內容是“報紙”，更加平民化，那么如今公眾號內容正在成為“雜志”，更加精英化。
公眾號未來或許不再是一個大眾平臺，但每個人都依舊離不開公眾號信息。
02
視頻號無法，也沒必要，跟抖音快手比。
微信的最大優勢是社交關系鏈，因此視頻號的發展規劃，一定會與社交關系鏈相關，微信沒有必要為了對標抖音快手而做視頻號，視頻號會走出一條截然不同的道路。
但我們以前也說過，我們不太看好視頻號的未來。
一方面，微信是圖文時代的產物，且以效率為重要設計原則，在做視頻產品中并不占優，“殺時間”的視頻消費，是反效率的；另一方面，視頻內容不僅是線性內容形式，而且與社交關系的結合，存在難度。
這種難度表現在，視頻號無法提供一個沉浸式的觀看體驗。
試想一下，當用戶在視頻號頁面看到足夠好看的視頻時，用戶產生轉發沖動做出轉發動作后，場景就直接跳出了視頻號頁面，從而進入聊天對話頁面。這意味著，視頻號是為社交服務，而非單獨的沉浸式場景。
但后續的問題在于，好友在收到轉發的視頻號內容后，需要線性地觀看完全部內容（而難以跳躍觀看，與圖文不同），才能與發送者進行內容的討論和對話。這就導致，視頻號的內容不能太長，無法承載長視頻內容。
而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗，將會使視頻號與抖音快手的內容品類分布，最終有極大差別。
我們認為，視頻號的內容將無法達到“最優狀態”，而會長時間（甚至始終）保持“差點意思”的內容水準。因為很簡單，當視頻內容優秀到用戶想轉發分享時，他就離開了視頻號頁面，視頻號從而產生消費不足，難以支撐更多內容流轉，這是個悖論。
視頻號推出有幾個月了吧，但我們認為依舊不溫不火，顯然，微信對視頻號擁有足夠耐心。
03
視頻號的現在，不是視頻號的未來。
好像不久前新榜曾經發布過一份視頻號賬號排行榜，10萬粉絲就能進入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺，第一，視頻號很容易做，10萬粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬號內容做，就能搶占紅利。
顯然，目前視頻號還處于一個早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻號與公眾號不同的一點在于，視頻號有平臺的推薦機制。
這就意味著，就算加入了再多的社交分發，視頻號依舊是中心化的形態，微信流量分配規則/算法的變化，可以對整個視頻號內容生態產生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優化，視頻號內容就會不斷出現迭代，無法像公眾號那樣“一招鮮”，獲取紅利后便高枕無憂。
此外，無數的歷史證明，早期平臺的內容形態，與成熟期的內容形態，有天壤之別，相信其中的邏輯大家也不難理解。
因此，未來在視頻號受歡迎的內容，注定不是現在的TOP100主流。甚至我們認為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無法進局成熟期的視頻號內容生態。
這是個網紅速朽的時代，特別是當這個網紅在中心化流量內容平臺中。
04
相比于今年的動作頻頻，公眾號顯得后知后覺。
讓人們訝異的是，公眾號的流量分配開始變得中心化，即微信會使用它認為高效的方式，給你推送相關文章信息。
目前我感受到比較重大的改動有五點：
文末的相關文章推薦；訂閱號頁面的亂序信息流；專輯（原頁面模板）整合；號內搜功能；付費專欄。當然，還有搜一搜頁面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號打通，公眾號未來或許可以將粉絲拉入這個開放性社區運營；視頻號內容已經可以帶動公眾號圖文鏈接，視頻號或許會成為公眾號的重要導流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。
其實公眾號的諸多新功能嘗試早就該測試，或許是短視頻的興起給了微信臨門一腳。
但我們持保留意見的地方是，公眾號的種種改動，是在越改越“好”嗎？這里的“好”，指的是能提高用戶興趣信息的接收效率。
根據我們主觀感受和觀察（不一定準），公眾號的相關文章推薦、相關賬號推薦，大多基于內容題材的相似度。比方說，你在看一篇關于“視頻號”的分析文章，微信可能會推薦給你另一篇關于“視頻號”的推薦文章。
但前文說過，我們認為公眾號正在從“報紙”走向“雜志”，我們或許會訂閱很多報紙，但未必會訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的內容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個主題的一兩篇深度文章后，用戶沒有必要去看其他關于這個主題的文章，因此推薦效率就降低了。
基于此，我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關推薦”，我們對“看一看”這種社交分發保持看好，但“看一看”的問題在于門檻較高，需要用戶以社交信用做內容分發擔保。
或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶需求了，又或者是微信作為前視頻時代的產品，大象難轉身。
當然，我們還沒有自大到教張小龍做產品的地步。
05
圖文不會死，沒什么可擔心。
短視頻、直播對圖文有重大沖擊，但不必杞人憂天，圖文依舊會成為重要的閱讀載體。
在電視剛被發明的時代，便有人預言書籍將死，但結果證明，書籍依舊保持強有力的生命力，圖文內容也是如此。
內容形式的分化，導致的結果是內容品類的分化。在電視發明之前，書籍承擔了各種各樣的內容消費需求；在電視發明之后，書籍將娛樂性內容消費需求轉移給了電視，二者承擔的內容品類開始細分。
無論是短視頻，還是直播成為主流，改變的只是內容品類在不同媒介/渠道中的分布，而不會淘汰或消滅某個媒介/渠道。這就意味著，相關內容創作者，在面對媒介/渠道變遷時，需要判斷，自己的內容品類到底會不會受媒介/渠道變遷的重大影響。
除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說電報就被互聯網即時通訊幾乎完全替代了。
媒介/渠道決定內容品類，每當我們表達這個觀點時，總會有反對或不理解的聲音。一大反對意見在于，電視內容也可以非娛樂化，也可以很深刻。
我們這里再次解釋，電視的視覺表現形式、用戶使用場景，都更適合娛樂化內容的展現，因此電視臺為了盈利的最大化，最終就會導致越來越娛樂化。其他媒介也可以同理推導。
無論是短視頻、電視、公眾號、報紙、雜志……大部分內容產品，都是流量型產品，這是因為內容媒體的商業模式是廣告變現，（精準）流量越多，意味著廣告收入越大、媒體價值商業越大。當然，電商的出現，使這個結論沒有那么絕對，但內容電商又是另外一個話題了。
圖文不會死，但對于創作者而言需要認清，到底是該堅守，還是該向前。
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