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公眾號閱讀10萬+,死于沒有廣告

一個公眾號死于沒有廣告。前天,朋友圈都在轉(zhuǎn)一篇名為《一個叫大人別出聲的公眾號在今天死掉了》的文章,這是“大人別出聲”這個條漫號的告別文,他們在文中提到:“在又堅持了 9 個月零 7 天后,在連續(xù)四個月沒有接到廣告之后,我們終于撐不下去了。”


 
據(jù)“藍鯨渾水”在去年 11 月的文章里介紹:
 
“大人別出聲”原創(chuàng)條漫公眾號,內(nèi)容主要涉及情感、生活領(lǐng)域,創(chuàng)立于 2018 年 11 月。 0 粉絲時首篇文章即獲30W+,第三篇文章《想放棄的那個夜晚》全網(wǎng)閱讀量突破 1000 萬,后推出多篇閱讀量超百萬的爆款文章,如《你離家的 2168 個小時》、 《淘寶蓋樓的一天》、 《你們先走吧,我想再待會兒》等。目前公眾號粉絲超 200 萬。
 
此外,據(jù)“大人別出聲”對外的刊例價顯示,其頭條原創(chuàng)條漫廣告報價 20 萬元/條(最終的執(zhí)行價格可能有變),且需要十天籌備期。據(jù)微果醬的不完全統(tǒng)計,從 2019 年 4 月份到今年 5 月 22 日,“大人別出聲”一共接了 11 條廣告。
 
如果沒有統(tǒng)計錯,從接廣告的日期來看,去年的8/9/ 10 月份,這個號屬于廣告空白期。那其他同類型的號接廣告的情況呢?微果醬對一個去年 5 月開始做起來,頭條均10W+閱讀的百萬條漫號進行了統(tǒng)計,其過去一年大概接了 27 個廣告,今年上半年接了 15 個廣告左右。
 
作為條漫號的頭部,“有趣青年”去年大概接了 90 個廣告,今年上半年接了 18 條左右。
 
這么一對比,作為一個頭條均10W+閱讀的條漫號,“大人別出聲”接廣告的數(shù)量確實少了些,加上內(nèi)容投入成本大,團隊收支很難平衡。當(dāng)然,個中可能還受渠道資源等多種因素影響,但公眾號靠廣告收入的天花板本來就低,沒有廣告通常是壓死這些腰部號的最后一根稻草。
 
 條漫號已成紅海?
微果醬曾在《請回答2019:新媒體年度十大關(guān)鍵詞,直播帶貨、私域流量、監(jiān)管封號......》總結(jié)過,“條漫號”作為 2019 年公眾號內(nèi)容的一個風(fēng)口,誕生了不少新的條漫號。其中,以情感類最多。
 
其中不少號都有過一些百萬加的爆款文,這些爆文甚至帶來十幾萬、二十幾萬的漲粉數(shù),一時風(fēng)光無兩。內(nèi)容要保證優(yōu)質(zhì),投入的成本就越大,廣告的定價也會比圖文高出一截。有知情人士透露,即使是行業(yè)知名條漫大號也會遭遇一個月接不到一條廣告的尷尬。對于一些小品牌主來說,十幾二十萬的廣告金額不在預(yù)算范圍內(nèi),再加上今年疫情影響,品牌主的預(yù)算有所收縮,這或許也是造成“大人別出聲”四個月沒接到廣告的原因之一。
 
不可否認的是,去年很多人往條漫號風(fēng)口上沖,但經(jīng)過半年的冷靜期后會發(fā)現(xiàn),不少號已經(jīng)開始“沒落”。
 
內(nèi)容同質(zhì)化是最大的問題之一,尤其是情感類的。據(jù)微果醬觀察,為了吸引用戶點開,不少條漫大號在標題上都開始在涉黃邊緣試探……
 
其次,變現(xiàn)也成為一大難題。辛辛苦苦做了個號,最后接不到廣告,賺不到錢,只能停更或者轉(zhuǎn)手賣給別人。去年因為一篇《深圳,一座沒有女人的城市》火起來的“熱浪星球”條漫號,最后賣給了別人,現(xiàn)在已經(jīng)成為一個靠小說變現(xiàn)的服務(wù)號。對于曾經(jīng)關(guān)注了一段時間的讀者來說,這種轉(zhuǎn)折讓人唏噓。
 
回到標題,條漫號已經(jīng)是紅海了嗎?是的。
 
準確地來說,應(yīng)該是情感條漫已經(jīng)成紅海。情感號,一直以為占據(jù)了公眾號的大半江山,對于情感條漫號來說,上有情感文,下有情感短視頻,夾在中間的它很尷尬。
 
不過對于垂直類的條漫內(nèi)容來說,依然有市場。
 
近的例子有“我是K董”, 3 月 28 日和人民日報推出的長圖漫畫《中國抗疫圖鑒》全網(wǎng)閱讀過億,甚至獲得了央視五四特別節(jié)目組以及一大波讀者的肯定。與其他條漫不太一樣的是,K董走的是油畫風(fēng),在眾多內(nèi)容中很好辨認。
 
遠的例子有,“混知”和“賽雷”。作為科普漫畫界的老牌公眾號,它們被不少人熟知。
 
混子曰,創(chuàng)辦于 2014 年,今年 3 月份改名為“混知”,用漫畫講歷史,旗下還有財經(jīng)、健康、教育三個類型的漫畫科普號。除了接廣告外,出書、開發(fā)文創(chuàng)周邊在自家的小程序商城售賣也是變現(xiàn)方式之一。
 
賽雷,創(chuàng)辦于 2015 年 4 月,汽車漫畫號,旗下還有“賽雷三分鐘”、“賽雷話金”(財經(jīng)號),圖文漫畫內(nèi)容涉及歷史冷知識、金融知識、百科知識等。變現(xiàn)方式和“混知”基本一致,接廣告、出書、開發(fā)表情包和文創(chuàng)產(chǎn)品,還有自己的淘寶店鋪。
 
不同于其他條漫號,它們都有自己鮮明的畫風(fēng)與IP角色,給變現(xiàn)提供了更多可能。
 
此外,在內(nèi)容里加入更多互動元素也成為不少條漫號自救的道路,“GQ實驗室”就玩得很溜,還有“網(wǎng)易噠噠”,都做得不錯。不過,不管形式再怎么變,內(nèi)容如何滿足用戶和廣告主需求依然是條漫號需要平衡的事情,之于圖文內(nèi)容也是這個道理。
 
公眾號還能活多久?
昨天,群里的一個小伙伴提問,“大紅,你覺得公眾號還能活多久?”
 
對于這樣的問題,我個人已經(jīng)回答到自閉。只要微信還在,公眾號就還在,只不過最后會改成什么樣,只有張小龍知道。不可否認,流量下降、紅利消退這些都是事實。昨天,剛好看了一位運營公眾號快 8 年的號主分享了他自己的公眾號數(shù)據(jù),在他看來:
 
公眾號仍然是最好的文字內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)平臺,沒有之一。同等量級的公眾號和頭條號,商業(yè)價值差了幾個數(shù)量級。
 
唐韌,公眾號:唐韌關(guān)于微信公眾號,從我的幾個真實數(shù)據(jù)說起
 
以下,是一些不一定對的思考:
 
1、公眾號仍有機會,但內(nèi)容要適應(yīng)市場需求。現(xiàn)在已經(jīng)不是閉門造車的時候,不是你想做一個什么號,而是要先看看市場上已經(jīng)有什么號,然后去分析總結(jié),不然很有可能你更了幾天就會放棄。
 
2、條漫號雖然火爆,但對廣告主來說可能不是最優(yōu)選擇。疫情加劇了公眾號淘汰,也優(yōu)化了廣告主的預(yù)算,就像「再不上班,公司就會發(fā)現(xiàn)沒有了我也能運轉(zhuǎn)下去」,廣告主可能也會覺得「原來不盲目投這些號,也能達成KPI」。
 
3、爆文會帶來品牌溢價,但廣告主不一定買單,因為今年大家的錢都不好賺了。有號主透露,近期將刊例價上調(diào)后,此前投放的品牌主開始猶豫,性價比對于他們來說越來越重要。
 
4、在活下去面前,情懷一點用都沒有。最現(xiàn)實的是,行業(yè)內(nèi)知名千萬大號也接起了蠶絲被的廣告。除了接廣告,盡可能多摸索其他變現(xiàn)方式(雖然接廣告來錢最快)。
 
5、短視頻、直播是不是一定要做?建議在自己可以承受的范圍內(nèi)試錯,長得不好看的還是好好寫文章吧。
 
最后,越火的行業(yè)越需要冷靜觀察,活下來才是最重要的。


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