直播是繼圖文、短視頻之后的一類新內(nèi)容，具有內(nèi)容電商的特性，而直播間場(chǎng)景中的主播互動(dòng)又天然具備社交電商的優(yōu)勢(shì)。作為內(nèi)容電商電商與社交電商在直播場(chǎng)景中的反應(yīng)疊加，直播電商一方面可以通過(guò)主播更生動(dòng)形象地展示內(nèi)容，吸引關(guān)注，實(shí)現(xiàn)流量聚集在直播間，另一方面也可通過(guò)有溫度的互動(dòng)增加情感連接，強(qiáng)化用戶信任，最后再通過(guò)專業(yè)的產(chǎn)品推介推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
因此，直播電商是指依托于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)手段，以電商變現(xiàn)為目的的新型電商形態(tài)。其中，直播是工具，電商是基礎(chǔ)。
作為微信商業(yè)化重要交易場(chǎng)景的小程序，2020年以日活破4億，電商交易額8000多億的成績(jī)?yōu)槲⑿挪季种辈ル娚躺鷳B(tài)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
迄今為止，小程序直播已經(jīng)吸引了眾多的平臺(tái)、品牌商和服務(wù)商參與其中，小程序直播儼然成為在淘寶直播、快手、抖音直播之外的直播電商新戰(zhàn)場(chǎng)。
與其他直播平臺(tái)相比，直播電商在微信生態(tài)中表現(xiàn)出了完全不同的邏輯：小程序直播是對(duì)私域流量的深度運(yùn)營(yíng)。基于私域流量可自由、反復(fù)、隨時(shí)觸達(dá)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，小程序直播體現(xiàn)了可掌控運(yùn)營(yíng)、成本和流量的重要價(jià)值。
在運(yùn)營(yíng)可掌控方面，首先，商家可自主安排門店，導(dǎo)購(gòu)全天候的直播，無(wú)需掣肘于外部主播的排期、直播平臺(tái)的廣告位安排等。其次，分享自定義參數(shù)，保證了門店、導(dǎo)購(gòu)的考核和利益分配。再者，直播能力可沉淀回品牌體內(nèi)，孵化培養(yǎng)自己的直播人才。
在成本可掌控方面，商家可以以品牌力代替主播代言力和溢價(jià)，無(wú)需支出高價(jià)坑位費(fèi)、傭金以及簽約承諾全網(wǎng)最低價(jià)。其次，小程序直播門檻低，直接通過(guò)插件、技術(shù)外包等方式即可實(shí)現(xiàn)在小程序上的直播。此外，常態(tài)日播有可能成為商品詳情頁(yè)的互補(bǔ)，助力增長(zhǎng)的同時(shí)還能避免非理性的高價(jià)合作外部主播。
在流量可掌控方面，相比于每次直播花錢從公域流量中導(dǎo)流，小程序直播主要在自己的用戶流量池中傳播，直播后的用戶也能留存并繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。依靠微信用戶規(guī)模和社交能力，商家可以從朋友圈、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)渠道傳播，實(shí)現(xiàn)快速、有效的裂變。除此以外，小程序私域直播結(jié)合日常運(yùn)營(yíng)，也可以使品牌和用戶之間的關(guān)系更加緊密，用戶得到了充分激活，直播轉(zhuǎn)化率也有望在良性循環(huán)中得到提升。
因而，基于對(duì)微信商家多元特征與差異化需求的理解，商家可以根據(jù)不同的需求自主選擇，快速搭建直播能力，通過(guò)拉新引流、直播轉(zhuǎn)化、以及用戶沉淀，打造私域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突圍。
隨著直播電商行業(yè)趨于理性、成熟發(fā)展，整體而言，支撐起電商價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素可歸納為供應(yīng)鏈價(jià)值、流量?jī)r(jià)值和服務(wù)/數(shù)據(jù)價(jià)值三類，而衡量直播電商的價(jià)值，離不開流量與增長(zhǎng)，顯然小程序直播在流量?jī)r(jià)值方面有著舉足輕重的地位，因?yàn)槠浔举|(zhì)就是深耕私域流量。
不過(guò)，衡量直播對(duì)于商家的價(jià)值，不能只看流量，必須立足整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局的最高層面，在各自的能力范疇之內(nèi)，與原有資源能力體系相打通、互補(bǔ)充、共協(xié)同，綜合價(jià)值越高，越能在直播電商行業(yè)中立足。
以品牌商家為例，在高度可控的渠道資源之內(nèi)，可以同時(shí)并存多種直播策略，形成合力，共同服務(wù)品牌發(fā)展。
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