微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
每一個(gè)微信公眾號(hào)，都是一個(gè)小的社群。社群出現(xiàn)早期，集聚的原因更多的是來(lái)自于精神層面，甚至是帶有些許思想潔癖的意味［3］，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的內(nèi)容是抵觸的。而微信公眾號(hào)也在不斷摸索中，逐漸培育了自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
（一）高效抵達(dá)
微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)模式是指依靠多媒體向用戶傳遞符合社群內(nèi)價(jià)值觀與興趣習(xí)慣的信息，期望展示自我，獲得社會(huì)認(rèn)同感，以此遞進(jìn)式地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值乃至貨幣價(jià)值。微信公眾號(hào)作為社群營(yíng)銷(xiāo)的“優(yōu)秀代表”，擁有優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的到達(dá)率和精準(zhǔn)率，便于展開(kāi)精準(zhǔn)化定位的營(yíng)銷(xiāo)模式，收集并分析用戶的喜好、審美、習(xí)慣，有目的性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一個(gè)小的社群環(huán)境中，先為受眾提供其感興趣的內(nèi)容，最大限度地引起他們的共鳴與關(guān)注，從而利用自身的關(guān)注度和受眾黏性的影響力獲得利潤(rùn)。
（二）口碑效應(yīng)
社群營(yíng)銷(xiāo)最重要的是形成扎實(shí)的口碑與好評(píng)，這些所帶來(lái)的效益會(huì)大大超過(guò)一味地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)量。［4］口碑傳播是一種鏈?zhǔn)絺鞑ィ瑢?duì)信任度的要求極高，為一種容易擴(kuò)散的強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)忠實(shí)用戶逐漸延伸至陌生人中的鏈狀擴(kuò)散，表現(xiàn)為“我”吸引粉絲、粉絲吸引粉絲的滾雪球形式，這些自發(fā)涌過(guò)來(lái)的用戶，都是先被信息“篩”了一道的，可以稱(chēng)為精準(zhǔn)用戶。而成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是信任，好口碑源于信任感，如何增強(qiáng)用戶的信任感，要看“個(gè)人品牌”的樹(shù)立，“個(gè)人品牌”不只指專(zhuān)業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，更多的其實(shí)是樂(lè)觀、積極的生活態(tài)度、做事風(fēng)格，與用戶相同的生活方式和興趣習(xí)慣，以及較為豐富的生活經(jīng)歷和解決問(wèn)題的能力。即采用與用戶相近的標(biāo)簽強(qiáng)化自己的個(gè)人魅力，類(lèi)似于意見(jiàn)領(lǐng)袖般的存在，時(shí)刻保持與用戶的黏性，是加深信任感、獲得好口碑的柔性力量。
（三）強(qiáng)交互氛圍
如今微信公眾號(hào)越來(lái)越普遍，用戶類(lèi)型也變得更豐富。微信公眾號(hào)每日推送一次消息，親民但不擾民，且解禁了時(shí)空捆綁，實(shí)現(xiàn)了世界各地的同步傳播。即使錯(cuò)過(guò)了實(shí)時(shí)更新，也可以通過(guò)查看歷史消息，隨時(shí)“補(bǔ)課”。多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，給了用戶自主選擇的權(quán)利，精準(zhǔn)的定位、及時(shí)性的互動(dòng)，更是拉近了與用戶之間的距離，也使整個(gè)過(guò)程變得生動(dòng)、有趣。“互動(dòng)”二字本就透著人性化，在微信公眾號(hào)這個(gè)社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)并取得成功的原因不外乎是社群內(nèi)人們的文化符號(hào)認(rèn)同以及情感歸屬，而這個(gè)過(guò)程的每個(gè)細(xì)節(jié)包括建構(gòu)、聚集、經(jīng)營(yíng)、推廣都無(wú)不彌漫著“人性化”的氣息。通過(guò)相同利益標(biāo)簽的牽引，即便是很小眾化的興趣和愛(ài)好也都可以在此找到認(rèn)同感，隨之進(jìn)行的日常溝通與交流也就自然而然了，這便是所謂的強(qiáng)交互效果。
微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的啟示價(jià)值
在自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)要真正實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)，做好“服務(wù)”是第一位的。微信傳播靠的是內(nèi)容取勝，微信公眾號(hào)是一個(gè)相對(duì)閉合的空間，要想充分利用營(yíng)銷(xiāo)不是瞬時(shí)的，而是持續(xù)性的。
（一）培養(yǎng)“小而精”的目標(biāo)受眾
根據(jù)微信營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，當(dāng)某一微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶少于1000人時(shí)，是沒(méi)有辦法產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果的［5］，但這并不意味著微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)只是一味地追求數(shù)量。雖說(shuō)群體規(guī)模也很重要，群體價(jià)值觀的一致與群體成員間的凝聚力才是維系平衡的紐帶和安定劑，且有益于社群的持續(xù)性發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。即持續(xù)性經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)內(nèi)容，長(zhǎng)期與用戶保持互動(dòng)，維持用戶數(shù)量并培養(yǎng)忠實(shí)用戶，是進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的前提。
畢竟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵，諸如公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”的創(chuàng)始人方夷敏女士，便是將自身打造為優(yōu)質(zhì)“干貨”的供應(yīng)者。她是一位從《南都娛樂(lè)周刊》的一線記者轉(zhuǎn)型為自媒體人的典型代表，每篇推文的閱讀量平均都在10萬(wàn)以上。雖然她的成功與以前在傳統(tǒng)媒體積攢的人脈有些許關(guān)聯(lián)，但那只是一夜爆紅的助燃器，真正推動(dòng)公眾號(hào)長(zhǎng)久紅火的關(guān)鍵還是在于她始終保持著對(duì)一切事物的好奇心，愛(ài)買(mǎi)、會(huì)買(mǎi)的她總能在別人認(rèn)為的尋常世界中敏銳地捕捉和感知時(shí)尚圈的新鮮事物并及時(shí)反饋給大家，被粉絲稱(chēng)為“my god買(mǎi)神”。曾在網(wǎng)上看到過(guò)一個(gè)粉絲的反饋，她說(shuō)“黎貝卡”不只是單純地教人們穿衣搭配，而是會(huì)從中傳達(dá)出女性應(yīng)該積極向上、學(xué)會(huì)愛(ài)自己的人生態(tài)度。這種群體的共鳴力度是極其強(qiáng)大的，人們其實(shí)真正需要的不是“花錢(qián)明燈”，而是一位心靈導(dǎo)師，這種忠誠(chéng)度軟實(shí)力轉(zhuǎn)為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力后的轉(zhuǎn)化率實(shí)在不容小覷。
（二）依靠?jī)r(jià)值積淀用戶
如今，微信公眾號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)前所未有的泛濫之態(tài)，要在生存與質(zhì)量這個(gè)十字路口做出正確抉擇，就要學(xué)會(huì)自我造血，而這股血液，既可以支撐你“活”下去，又能給你精神上的滋養(yǎng)。即依托群體認(rèn)同的心理機(jī)制，保持粉絲黏性，靠?jī)?nèi)容吸引用戶，靠深度細(xì)水長(zhǎng)流，憑社群積淀粉絲，充分發(fā)揮社群優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)有一次“黎貝卡的異想世界”在公眾號(hào)上做一款圍巾的推廣，在發(fā)送后短短一分鐘的時(shí)間，該品牌網(wǎng)站系統(tǒng)被擠到崩潰。她將“干貨”和廣告分得很清楚，廣告的推送會(huì)在標(biāo)題中明顯標(biāo)注，不會(huì)讓大家產(chǎn)生一篇文章看到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告的受騙感。她曾說(shuō)過(guò)，“推薦”是推薦，“推廣”是推廣，是否有商業(yè)利益，還是提前說(shuō)明較好，這種相互的信任感也是公眾號(hào)維持持久運(yùn)營(yíng)所必不可少的。
用戶需要的是可以帶來(lái)實(shí)際感受的東西，而不是空中樓閣似的文字。真實(shí)意義上的粉絲沉淀，離不開(kāi)社群的建立、專(zhuān)業(yè)性知識(shí)的牽引以及充滿魅力的品牌影響力。比如“羅輯思維”首創(chuàng)的付費(fèi)式會(huì)員制度，積淀了更加忠實(shí)的用戶群，也更加深化了品牌形象。在這個(gè)各類(lèi)知識(shí)盈余的年代，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)他們更愿意為好東西而不是為低價(jià)買(mǎi)單，擁有同樣知識(shí)訴求的用戶會(huì)選擇付費(fèi)入會(huì)，以滿足自己的精神需求。
（三）線上線下相結(jié)合
微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于有著更加強(qiáng)大的凝聚力，在線上線下相結(jié)合的密集的群體活動(dòng)的影響下，個(gè)體會(huì)更易于將喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力，即與用戶線下的互動(dòng)交流。這也是深度挖掘粉絲與激活粉絲活躍度的有效方式。在2016年平安夜那天，胡辛束團(tuán)隊(duì)在北京三里屯舉行了一場(chǎng)“救色主500支口紅試色”的線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)布置精致，足足500個(gè)顏色，超過(guò)3000支的口紅，讓所有愛(ài)口紅的粉絲找到了現(xiàn)實(shí)中的精神圈地，團(tuán)隊(duì)又將試過(guò)色的唇印貼在墻上，形成一道亮麗的“彩虹吻”墻，寄存她們的美好回憶。圓了口紅夢(mèng)的粉絲們紛紛感嘆，有種脫離現(xiàn)實(shí)而又超越現(xiàn)實(shí)的美妙感。在活動(dòng)造勢(shì)之時(shí)，線上游戲“猜試色”同時(shí)開(kāi)啟，重磅連擊，這次精心的線下活動(dòng)又使得胡辛束領(lǐng)導(dǎo)下的實(shí)體造夢(mèng)團(tuán)隊(duì)攏獲了大批的“少女心”，進(jìn)一步穩(wěn)固了品牌形象。
綜上所述，微信公眾號(hào)是通過(guò)情感因素維系的社交群體，會(huì)讓人們產(chǎn)生更多的認(rèn)同感，并更愿意積極主動(dòng)地展現(xiàn)自己的觀點(diǎn)與想法，滿足了人們渴望被理解與被尊重的需求。微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是始于興趣，忠于內(nèi)容，止于用心。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和粉絲的持久心理戰(zhàn)，是否用心在做，讀者可以感受得到。“黎貝卡的異想世界”告訴我們，厚重的原創(chuàng)功底和超常的體驗(yàn)力、感受力是微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣。正是這種精確的觸達(dá)率和真實(shí)的交流互動(dòng)，保證了微信用戶一定是更真實(shí)、更有價(jià)值的。簡(jiǎn)言之，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者一定要明確使命感、價(jià)值觀，做好實(shí)際性的“服務(wù)”去沉淀用戶，最終才能以內(nèi)容創(chuàng)造無(wú)限的激情與可持續(xù)的發(fā)展空間。
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公眾號(hào)在抖音如何宣傳：
毫無(wú)疑問(wèn)，抖音已經(jīng)成為當(dāng)代青年的社交利器，在今年迅速躥火，并一度占據(jù)App Store 排行榜榜首。最近筆者也在探究抖音的營(yíng)銷(xiāo)玩法，觀察抖音上的爆款產(chǎn)品。
面對(duì)抖音的爆火，越來(lái)越多的廣告主將目光拋向這塊營(yíng)銷(xiāo)新大陸。作為移動(dòng)端的黃金廣告位，抖音的開(kāi)屏廣告也在第一時(shí)間搶占了用戶注意力。（抖音廣告投放咨詢微信公眾號(hào)：點(diǎn)通信息流廣告）
這里列舉了幾個(gè)案例，從以下幾個(gè)方面看看，品牌主是如何借助抖音平臺(tái)在開(kāi)屏廣告中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶
提到轉(zhuǎn)化，不得不說(shuō)一下精準(zhǔn)人群的定位，那么，品牌方如何通過(guò)抖音開(kāi)屏廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群？
以美妝品牌為例。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音上的女性用戶占比60%，且多為一二線城市有一定消費(fèi)能力的青年女性。
抖音相關(guān)人士表示，抖音與雅詩(shī)蘭黛MAC合作的這則“動(dòng)態(tài)唇妝日記”廣告，實(shí)現(xiàn)了12.03%的點(diǎn)擊率。
從年齡層來(lái)看，抖音覆蓋人群大多數(shù)為90后及95后，所以，年輕化的產(chǎn)品同樣是抖音用戶比較關(guān)注的范疇。
最近，優(yōu)衣庫(kù)x周刊少年JUMP推出50周年聯(lián)名款T恤，榨干了無(wú)數(shù)漫畫(huà)愛(ài)好者的錢(qián)包，其抖音廣告也狠刷了一波流量，助推線下銷(xiāo)售。
產(chǎn)品展現(xiàn)更全面
想要將錢(qián)花在刀刃上，就要在投放方式上不斷優(yōu)化。靜態(tài)的開(kāi)屏廣告適合突出核心的促銷(xiāo)信息，而動(dòng)態(tài)視頻廣告能打造更立體、更具觀賞性的視覺(jué)體驗(yàn)。
相比起靜態(tài)的廣告效果，動(dòng)態(tài)視頻廣告可以讓品牌和產(chǎn)品的形象生動(dòng)化、人格化，而且減少了開(kāi)屏就被跳過(guò)的問(wèn)題。
根據(jù)抖音給到的數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)視頻開(kāi)屏廣告點(diǎn)擊率比較高的能達(dá)到10%以上。
當(dāng)然，靜態(tài)開(kāi)屏廣告如果做的比較優(yōu)質(zhì)也會(huì)在抖音上也能收獲不錯(cuò)的效果。
前不久，華為P20系列就嘗試了抖音的靜態(tài)開(kāi)屏廣告。除了具體展現(xiàn)產(chǎn)品特性之外，包含落地頁(yè)和購(gòu)買(mǎi)鏈接的開(kāi)屏頁(yè)面，讓感興趣的用戶無(wú)需跳出搜索，就能馬上了解更多詳情，甚至轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。
廣告創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)抖音特色
#發(fā)起挑戰(zhàn)# 的活動(dòng)一直是抖音上的一大特色，現(xiàn)在也逐漸發(fā)展為廣告主營(yíng)銷(xiāo)的重要玩法。如果創(chuàng)意很棒，引發(fā)UGC跟風(fēng)，那么品牌就更賺了。
余文樂(lè)這種潮男形象本身就很適合TOMMY HILFIGER的定位，加再上抖音的合作玩法，讓這個(gè)挑戰(zhàn)賽主體在廣告中一目了然，吸引感興趣的用戶快速點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
京東很好地抓準(zhǔn)了抖音用戶的心理，主題用年輕趣味、生動(dòng)的畫(huà)面形象吸引受眾，符合了抖音的調(diào)性，實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)畫(huà)面的高點(diǎn)擊率效果。
“可以，這很抖音”！傳說(shuō)中最會(huì)玩抖音的明星楊洋為PUMA狠吸了一波粉。流量小生的“帶貨能力”果然驚人，這個(gè)開(kāi)屏廣告帶來(lái)了17.84%的高點(diǎn)擊率。
吸引流量明星助陣
明星IP具有較高曝光度、知名度和穩(wěn)定粉絲群，善用明星營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)的抖音也將這波優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了開(kāi)屏廣告中。
選對(duì)了代言人，廣告效果就成功了一半。形象貼切的明星“刷臉”的開(kāi)屏廣告可以迅速找準(zhǔn)目標(biāo)人群，3秒的時(shí)間達(dá)成高轉(zhuǎn)化率。
“小黃鴨”周冬雨來(lái)了，清揚(yáng)的開(kāi)屏廣告做到了瞬時(shí)吸睛，而動(dòng)態(tài)又有創(chuàng)意的燈影效果將”416聚劃算活動(dòng)促銷(xiāo)“醒目傳達(dá)。
開(kāi)屏廣告本身已經(jīng)是很常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)形式，幾乎成為所有App的標(biāo)配。哈佛商業(yè)評(píng)論副主編齊馨也認(rèn)為，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)屏可以是一種有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式。尤其是對(duì)于抖音這樣的新興流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)。
當(dāng)然，品牌曝光只是第一步，品牌營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣又鏈條很長(zhǎng)的復(fù)雜過(guò)程。理想的做法是，品牌針對(duì)平臺(tái)特征和機(jī)制，結(jié)合自身品牌調(diào)性，以開(kāi)屏等大曝光量的廣告為入口，加入多元化的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，諸如信息流廣告，或者互動(dòng)玩法等，不僅能夠觸達(dá)更多的用戶，而且品牌形象也會(huì)更加立體，對(duì)于用戶的影響也會(huì)更為深刻。
如何結(jié)合不同廣告平臺(tái)和用戶特性，結(jié)合多樣的模式、多樣的渠道和呈現(xiàn)載體，讓營(yíng)銷(xiāo)更有效，可能是營(yíng)銷(xiāo)人需要不斷探索和思考的重要課題。
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