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做小程序也要堅(jiān)持長期主義

小程序也跟投資一樣,如果你想要持久而長期的回報(bào),就應(yīng)該在經(jīng)營時(shí)就秉持長期主義的理念。
是時(shí)候直截了當(dāng)?shù)乇砻鬟@個(gè)觀點(diǎn)了。
小程序誕生四年,無論是在微信、支付寶還是抖音、快手,它都不應(yīng)該再被當(dāng)做一個(gè)僅僅用來薅平臺(tái)流量羊毛的工具,而更是一塊需要耐心經(jīng)營、會(huì)給商家?guī)黹L期回報(bào)的稻田和陣地。







過去微信小程序?yàn)殚_發(fā)者提供打開App的技術(shù)服務(wù),但近日收到大量投訴之下,宣布為優(yōu)化用戶體驗(yàn),平臺(tái)于5月20日之后不再提供“小程序打開App技術(shù)服務(wù)”。大平臺(tái)希望的是與商家合作共贏,為商家提供流量的同時(shí),也需要商家留在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)部持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營。
長期主義,是一個(gè)從投資圈蔓延至創(chuàng)業(yè)圈的概念。但它的理念其實(shí)并不新鮮,“百年老店”、“價(jià)值投資”都是一脈相承。為什么現(xiàn)在這些概念被越來越多地討論?因?yàn)樵诋?dāng)下的環(huán)境里,懷著投機(jī)的心態(tài)去四處尋找所謂“紅利”的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少,任何行業(yè)要生存發(fā)展,必然要求我們把眼光放得更長遠(yuǎn),做長線投資。
“小程序”這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種經(jīng)過2017年橫空出世的爆紅、2018年被高估的質(zhì)疑,已經(jīng)逐漸回歸理性。此時(shí)的小程序,更適合長期主義的理念。
 
平臺(tái)不約而同的選擇
幾乎同一時(shí)間,支付寶小程序也發(fā)生了一些新變化。
隨著支付寶小程序數(shù)量突破300萬,5月20日,支付寶將“我的小程序”入口從“我的”提升至首頁黃金位置。用戶打開支付寶,不必點(diǎn)擊、不必下拉就能直接在首屏點(diǎn)擊進(jìn)入,使用路徑縮短。這意味著,對(duì)優(yōu)質(zhì)小程序來說,前后入口的不同會(huì)極大改變用戶激活的頻率,小程序的價(jià)值隨之大幅提升。而且,“我的小程序”只面向第三方商家開放,第一方服務(wù)并不再參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)流量池。
支付寶的這一產(chǎn)品改版明確告訴第三方商家,只要你的小程序用戶足夠喜歡,就能直接獲得用戶支付寶App首頁的黃金位,這將提升商家做用戶留存和復(fù)訪的效果。
除此之外,支付寶還透露了一個(gè)核心規(guī)則:用戶對(duì)小程序的收藏量,也就是小程序進(jìn)入用戶“我的小程序”的數(shù)量,成為了支付寶評(píng)價(jià)小程序質(zhì)量、決定小程序能獲得的公域激勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。
要知道,支付寶既沒有像微信一樣完全不設(shè)立公域,做完全的“去中心化”社交分發(fā),也沒有像其它平臺(tái)一樣提供公域競(jìng)價(jià)排名,將公域充分地商業(yè)化。在支付寶做公域流量要帶著私域流量的思維,利用“中心化+去中心化”的機(jī)制,總結(jié)起來就是一句話,平臺(tái)會(huì)讓好服務(wù)=好流量。
而現(xiàn)在支付寶把目標(biāo)也直接告訴我們了,體現(xiàn)留存、復(fù)用的用戶收藏指標(biāo)就是商家展現(xiàn)自運(yùn)營能力的地方。支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示,易豐搬家支付寶小程序依靠自運(yùn)營,撬動(dòng)了支付寶內(nèi)的中心化流量,大幅提升了其搜索和生活號(hào)流量,在1個(gè)月的時(shí)間里,其小程序月活增長了5倍,日活增長了10倍。
可以說,支付寶通過提升“我的小程序”入口,將會(huì)四兩撥千斤地把平臺(tái)內(nèi)公域流量和私域流量互相閉環(huán)的路徑進(jìn)一步跑通。
這充斥著互聯(lián)網(wǎng)黑話的概念聽起來很難懂,其實(shí)也很簡(jiǎn)單。
商家的小程序越受老用戶的歡迎,支付寶作為平臺(tái)越會(huì)給商家導(dǎo)新用戶。商家只要將私域做好,讓用戶喜歡自己的小程序,收藏自己的小程序,那么小程序在支付寶首頁等公域流量區(qū)域,就會(huì)得到推薦權(quán)重的提升。用長期主義的運(yùn)營理念來提升用戶留存和激活,能夠反哺拉新的效率,降低流量成本。無論對(duì)于體驗(yàn)好但缺乏早期用戶的長尾商家,希望從長尾晉升腰部的商家,亦或是希望更近一步開拓新渠道的大商家,這套模式都能給到長期可持續(xù)的助推力。
這就是支付寶想要的,也是支付寶想跟生態(tài)上的商家一起完成的。
長期主義者終將勝利
也許你記得,在小程序之前,以網(wǎng)易為代表的公司做的一些H5營銷頁刷爆過朋友圈;小程序剛出來的時(shí)候,像跳一跳這樣用小程序開發(fā)的小游戲引起過全民熱潮,無論老少都可以非常容易地開啟一局簡(jiǎn)單的游戲,并在社交圈比拼排名;而許多個(gè)人游戲開發(fā)者也能依靠簡(jiǎn)單而創(chuàng)造性的玩法快速捕獲大量玩家。
小程序的適用范圍很廣,尤其是一些更新?lián)Q代快或者功能要求輕度的場(chǎng)景。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1周復(fù)合增長率TOP1000的微信小程序,集中在手機(jī)游戲、生活服務(wù)、實(shí)用工具、教育學(xué)習(xí)、移動(dòng)購物等五大領(lǐng)域,合計(jì)占比高達(dá)77.3%。
但是,無論是前小程序時(shí)代的H5還是小程序時(shí)代的小游戲,有幾個(gè)當(dāng)年的案例壽命能延續(xù)至今?小程序的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)簡(jiǎn)便,傳播爆發(fā)力卻極強(qiáng),一旦引爆,很容易就可以刷遍全網(wǎng),非常有利于產(chǎn)品拉新;但缺點(diǎn)也是顯而易見的:由于小程序在穩(wěn)定性、全面性、功能性等方面都無法與App媲美,如果用固有思路去做,再好的小程序項(xiàng)目也只是曇花一現(xiàn),一輪傳播之后,再也沒人會(huì)去打開它。
趨利避害,很多人都選擇只利用小程序的優(yōu)點(diǎn),而回避掉它的“缺點(diǎn)”。各種產(chǎn)品一旦用小程序吸引到新用戶,就想方設(shè)法將用戶從大平臺(tái)流量池中導(dǎo)出到自己的App,認(rèn)為這樣更“安全”。
商家的這種顧慮也可以理解,那難道小程序注定只能這樣瘸一條腿發(fā)展嗎?
支付寶的解法是,進(jìn)一步提升小程序的戰(zhàn)略地位,給更好的入口,更明確的分發(fā)規(guī)則,讓留存與拉新形成一個(gè)正向循環(huán)。
打通這個(gè)循環(huán)的意圖非常明顯,支付寶與微信一樣,不希望商家把支付寶只當(dāng)成一個(gè)來薅一波流量就跑的地方。支付寶有流量,這沒錯(cuò),畢竟它是一個(gè)有十幾億全球用戶的超級(jí)平臺(tái),絕對(duì)算的上是流量富礦。
但支付寶也不僅僅有流量。
作為從一個(gè)單純的支付產(chǎn)品衍生而來的超級(jí)平臺(tái),支付寶早已兼具了餐飲、酒旅、出行、金融等各種屬性,用戶既可以在支付寶上投資、買基金,也能用支付寶點(diǎn)外賣、訂酒店、打車。去年3月,支付寶開啟了一輪“成立15年以來最重要的”改版,立志打造成數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái),為整個(gè)服務(wù)業(yè)的數(shù)字化升級(jí)提供基礎(chǔ)設(shè)施。
而且,支付寶天然離商家近,所以不奇怪支付寶的策略是想做商家的朋友,“服務(wù)好商家,最終服務(wù)好消費(fèi)者。”小程序的不斷開放就是支付寶“商家友好型”的戰(zhàn)略之一。
可預(yù)見的是,所有的大流量平臺(tái),都會(huì)越來越嚴(yán)格地規(guī)范平臺(tái)政策,打擊薅羊毛薅流量的灰黑產(chǎn)。這是現(xiàn)實(shí)所在,那么商家所要做的,就是有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)。
在商業(yè)世界,平臺(tái)期待商家留下并且活躍無可厚非,關(guān)鍵問題是怎樣才能讓平臺(tái)和生態(tài)雙贏。商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力沒有平臺(tái)那么強(qiáng),不會(huì)為不確定性付出太多資源。因此,支付寶一直在努力推進(jìn)平臺(tái)的開放程度,為此提供了各種商家自運(yùn)營工具,降低商家運(yùn)營門檻。而這次,就是直接將“我的小程序”入口提升到了最高。
信號(hào)已經(jīng)很明確了,支付寶認(rèn)為小程序的拉新絕對(duì)不是一波流的蹭熱點(diǎn)、拼創(chuàng)意、拼爆發(fā)性,而是需要長期深耕,讓商家更為關(guān)心和考核留存、激活等長期運(yùn)營指標(biāo),來促進(jìn)可持續(xù)的拉新。不僅支付寶這樣想,任何一個(gè)大平臺(tái)都會(huì)這樣想。
所以,這里又回到了我們所說的,小程序也跟投資一樣,如果你想要持久而長期的回報(bào),應(yīng)該在經(jīng)營時(shí)就秉持長期主義的理念,不要投機(jī),不要薅羊毛,把小程序也當(dāng)做像App一樣的自有陣地,小程序的用戶就是你自己的用戶,學(xué)會(huì)與你的用戶持續(xù)溝通和交流,這才是長期價(jià)值和長期回報(bào)的要求。
 
 
 
 

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