騰訊惠聚小程序上線是在去年年底，與騰訊同時(shí)在運(yùn)營(yíng)的社交電商產(chǎn)品小鵝拼拼不同，騰訊惠聚走的是品牌聚合路線，即將數(shù)百家頭部品牌的官方小程序商城集合在一個(gè)小程序頁面。
一位接近騰訊智慧零售業(yè)務(wù)的人士告訴字母榜，微信九宮格的騰訊惠聚入口將在今年內(nèi)覆蓋全國(guó)大多數(shù)省份。顯然，騰訊正加大對(duì)騰訊惠聚的投入力度。
去年疫情期間，品牌商們?cè)破鹨惠喫接蛄髁刻越馃幔ㄔO(shè)小程序商城成了品牌商的統(tǒng)一動(dòng)作。
在小程序電商的1.0階段，品牌商家的小程序用戶或來自線下門店轉(zhuǎn)化、或依靠品牌自身影響力引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索，或依靠商家線上社交裂變活動(dòng)。但這些獲客手段都較為依賴品牌影響力和運(yùn)營(yíng)策略，微信尚缺少一個(gè)逛一逛的場(chǎng)景和入口。
在這一階段，品牌商就好比是在一個(gè)慢速傳送帶上快步行走，但品牌商若想獲得更多增長(zhǎng)，傳送帶提速就變得必要了。一個(gè)中心化入口正是微信電商生態(tài)傳送帶的加速按鈕。
騰訊惠聚就承擔(dān)著這樣的生態(tài)任務(wù)。去年9月，騰訊高級(jí)副總裁林璟驊曾指出，要在私域這個(gè)去中心化場(chǎng)景里，提供更多中心化流量、中心化的產(chǎn)品。“我們?cè)诳紤]讓品牌在公域獲得的流量能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的飛輪。”
騰訊惠聚此前面臨的最大問題是，它承擔(dān)著給品牌商導(dǎo)流、帶來增量的任務(wù)，卻尚未在C端擁有足夠的用戶認(rèn)知，自身流量還不充沛，算不上是中心化入口。如今，情況正發(fā)生改變。
眾所周知，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于連接。微信與C端的連接能力曾滋養(yǎng)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)、拼多多、京東無不從中獲益。不止平臺(tái)方，已進(jìn)入微信許久的品牌商同樣需要這份勢(shì)能。過去兩年，品牌商在微信里的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作多屬私域運(yùn)營(yíng)范疇，但它們想繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，就不可缺少騰訊主動(dòng)為其注入的公域流量。
可以這樣理解騰訊惠聚的布局節(jié)奏，上半年是碼品牌階段——相比今年年初，目前騰訊惠聚的商家數(shù)和SKU豐富度皆上了一個(gè)量級(jí)。當(dāng)商家和商品碼齊，騰訊惠聚就進(jìn)入到強(qiáng)化用戶認(rèn)知的下一階段了，入駐微信九宮格就是節(jié)奏轉(zhuǎn)換的信號(hào)。
這一次，騰訊惠聚能從微信流量的澆灌中生長(zhǎng)出來嗎？
01
在品牌吃掉第一批小程序電商紅利后，私域這塊流量洼地的開采難度隨之加大。
“任何一個(gè)項(xiàng)目在初始階段一定可以招募到較多活躍客戶，但長(zhǎng)期維護(hù)粉絲要比拉新困難得多，特別是單品牌社群。”科顏氏品牌電子商務(wù)經(jīng)理Dennis此前接受字母榜采訪時(shí)表示。
Dennis表示，要解決這一問題，如果只看品牌自身努力，重點(diǎn)就是利用社交裂變吸引更多活水進(jìn)來，如果遇到增長(zhǎng)瓶頸，會(huì)考慮增加直播頻次、廣告投入等方式給小程序引流。
無可否認(rèn)，小程序給許多商家?guī)砹司薮笤鲩L(zhǎng)，騰訊財(cái)報(bào)顯示，去年小程序生態(tài)的總交易額增長(zhǎng)超100%，商家自營(yíng)小程序GMV同比增長(zhǎng)255%。但生長(zhǎng)在去中心化的微信里的小程序電商生態(tài)，缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯，那就是缺少讓用戶逛起來的場(chǎng)和一個(gè)可導(dǎo)入豐沛公域流量的入口。
一位阿里人士曾打了個(gè)比方，天貓就像是西單大悅城，小程序商城就像是一個(gè)獨(dú)立專賣店，“如果你要購(gòu)物，你會(huì)選擇哪個(gè)？”
電商最講究“人、貨、場(chǎng)”，微信的人氣自不必提，這已經(jīng)是一個(gè)擁有12億月活的超級(jí)APP；貨也有了保障——多年積累下來，絕大多數(shù)頭部乃至中腰部品牌都已上線了小程序商城；但在場(chǎng)這一環(huán)上，始終是缺失的。
“一般用戶來到微信生態(tài)里的初始訴求不是購(gòu)物。我們要讓用戶發(fā)現(xiàn)這里也是一個(gè)很好的購(gòu)物平臺(tái)，這中間就要有認(rèn)知培養(yǎng)的過程。”多點(diǎn)合伙人劉桂海此前曾向字母榜表示，如果用戶沒能形成這樣的認(rèn)知，微信生態(tài)的流量?jī)r(jià)值就不會(huì)被充分釋放。
在小程序電商發(fā)展的初級(jí)階段，品牌商尚可通過線下、社交裂變獲得私域流量，但當(dāng)這一線下線上的轉(zhuǎn)化進(jìn)程進(jìn)行到一定階段，流量供給不足的問題就擺上臺(tái)面了，商家私域急需導(dǎo)入公域流量。
小程序電商正進(jìn)入公域與私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)刻。
一位騰訊人士此前就曾透露，騰訊廣告部門今年的KPI除廣告消耗量外，另一個(gè)KPI是，客戶在公域投放廣告后，在私域的GMV轉(zhuǎn)化效果。
事實(shí)上，騰訊架設(shè)一個(gè)公域電商場(chǎng)的動(dòng)作并不晚。2019年4月，騰訊曾上線一款名為“逛一逛”的小程序，基于地理位置展示附近店鋪的各類導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，點(diǎn)擊熱賣商品列表，可跳轉(zhuǎn)至商家小程序。單從名字判斷，便可知這款小程序是想要用戶在微信里逛起來。
同年11月，微信九宮格上線“智慧零售”，據(jù)知曉程序報(bào)道，智慧零售正是從“逛一逛”更名而來，是一個(gè)聚合了用戶附近好店、商圈，并提供種草、購(gòu)買、上門配送等服務(wù)的小程序，最早在福州地區(qū)上線。
早期的智慧零售小程序是要造一個(gè)基于地理位置的場(chǎng)，這也符合騰訊幫商家完成從線下向線上轉(zhuǎn)移的定位，但這個(gè)場(chǎng)景，在貨這一環(huán)上又遭遇短板，能被引流的商家數(shù)量和范圍受限，且該小程序無法進(jìn)行交易閉環(huán)，成交必須到商家小程序進(jìn)行。
于是，騰訊智慧零售舍棄了基于地理位置做商家推薦的方案，推出了集合品牌商家的騰訊惠聚。
02
不過此前騰訊惠聚能給商家起到的引流作用十分有限。惠聚自身尚未養(yǎng)成足夠的用戶心智，毋庸談為其他品牌商引流。
可以這樣理解惠聚的建設(shè)節(jié)奏，過去半年，是惠聚的一期工程，主要任務(wù)是密集招商，先修好通向各個(gè)品牌的道路。
字母榜拿到的一份騰訊惠聚招商標(biāo)準(zhǔn)顯示，在入駐商家選擇上，騰訊惠聚會(huì)優(yōu)先考慮已有官方小程序旗艦店、私域運(yùn)營(yíng)水平較高，且在微信生態(tài)內(nèi)投入意愿強(qiáng)的頭部品牌或者一級(jí)代理渠道。
相比今年年初，如今入駐騰訊惠聚的商家及上架的商品要豐富許多，除品牌旗艦店外，也已有專營(yíng)店入駐。
當(dāng)商家和商品碼齊，二期工程便可以開工了，這一期工程的核心就是連接惠聚和微信用戶。微信九宮格入口就是惠聚二期工程開通的第一條路，另外一條路則是惠聚自己去微信生態(tài)里尋找用戶。
字母榜發(fā)現(xiàn)，近期騰訊惠聚正加大拉新力度，比如給新用戶發(fā)送滿12減10元的新人紅包，同時(shí)用爆品吸引用戶。騰訊惠聚在產(chǎn)品上線初期便設(shè)有秒殺欄目，這一欄目也保留至今。上述騰訊智慧零售業(yè)務(wù)人士表示，現(xiàn)階段，騰訊惠聚會(huì)重點(diǎn)補(bǔ)貼一些爆品。
除了直接補(bǔ)貼，惠聚拉新的另一條路則是社交裂變。5月，騰訊惠聚上線了購(gòu)物號(hào)功能，用戶可添加最多四款商品進(jìn)入到專屬好物清單，將商品推薦給好友，不過未給帶貨者設(shè)置傭金，且好物清單中可供選擇的商品SKU較少，目前來看，騰訊惠聚并未將購(gòu)物號(hào)作為主要功能推廣。
近期，騰訊惠聚與微信九宮格開城同步進(jìn)行的動(dòng)作，還有通過“砍價(jià)拿好貨”這樣的社交裂變活動(dòng)拉新?；菥劭硟r(jià)活動(dòng)頁面顯示，20包清風(fēng)手帕紙、網(wǎng)易嚴(yán)選、藍(lán)月亮洗衣液等商品經(jīng)好友助力后，用戶可1元購(gòu)買商品，且砍價(jià)頁面會(huì)顯示“需X人”助力。
直接補(bǔ)貼和通過社交裂變拉新這些動(dòng)作，使騰訊惠聚在拉新策略上與拼多多看起來有幾分相似。上述騰訊智慧零售業(yè)務(wù)人士也告訴字母榜，在起步階段，騰訊惠聚客單價(jià)還相對(duì)較低，銷售量較多的主要為個(gè)護(hù)、食品飲料等標(biāo)品。
但顯然騰訊惠聚并不是要走拼多多路線?；菥鄄皇球v訊要做電商的產(chǎn)物，而是要給已入駐或即將入駐微信生態(tài)的品牌商家尋找增長(zhǎng)這套邏輯下的產(chǎn)物，這注定了惠聚走的是大牌路線。
產(chǎn)品功能也說明了這一點(diǎn)，最新版本產(chǎn)品的主頁寫明了騰訊惠聚的三個(gè)標(biāo)簽，“官方正品”、“平臺(tái)優(yōu)惠”、“新品優(yōu)選”，據(jù)字母榜了解，后續(xù)騰訊惠聚還將上線奢侈品商品集合頁面。
而走品牌路線的騰訊惠聚，又與天貓有幾處相似。它們同樣是走區(qū)別于拼多多等性價(jià)比平臺(tái)的品牌路線，同樣是架設(shè)一個(gè)公域場(chǎng)，為商家導(dǎo)入流量。如果說商家在朋友圈投放的付費(fèi)廣告是公域付費(fèi)流量，那現(xiàn)階段騰訊惠聚就是微信給商家創(chuàng)造的一個(gè)免費(fèi)公域流量池。
不過騰訊惠聚迥異于天貓發(fā)展路徑的是，它并非純粹的電商平臺(tái)，現(xiàn)下更大的使命是，獲得集中性流量，并將這些流量分發(fā)給品牌商家。
03
最終騰訊惠聚能否實(shí)現(xiàn)給品牌商家導(dǎo)流的戰(zhàn)略任務(wù)，就取決于它能否形成用戶心智。
從近期騰訊惠聚接連上線新功能、入駐微信九宮格來看，惠聚的戰(zhàn)略地位正在上升。雖然已有其他電商平臺(tái)擁有微信九宮格入口位置，但騰訊自家電商入駐九宮格的意味還是稍顯不同。
目前，微信九宮格的“購(gòu)物消費(fèi)”板塊已有京東購(gòu)物、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)這四個(gè)電商產(chǎn)品，騰訊惠聚此次正內(nèi)測(cè)的入口位置均列于這些產(chǎn)品之前。
據(jù)Questmobile報(bào)告，去年10月，拼多多月活用戶中，微信小程序用戶量在去重總用戶量中占比為40.8%，京喜則更為夸張，微信小程序用戶量在其去重總用戶量中占比達(dá)到96.1%。
除了產(chǎn)品自身社交裂變的運(yùn)營(yíng)策略外，微信的中心化入口對(duì)拼多多、京喜助益不少。這一次，騰訊惠聚能從微信生態(tài)中跑出來嗎？
有利于騰訊惠聚的一面是，平臺(tái)電商獲取新用戶難度依舊在逐漸加大，站內(nèi)流量隨之水漲船高。相對(duì)而言，私域運(yùn)營(yíng)存在流量?jī)?yōu)勢(shì)，并可通過社交裂變等私域方式將流量?jī)r(jià)值放大。
微信生態(tài)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也正發(fā)生變化，比如去年年初視頻號(hào)的上線及其后與微信生態(tài)其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)。新工具的出現(xiàn)顯然會(huì)帶來一套新的流量運(yùn)轉(zhuǎn)體系，這對(duì)公域、私域的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)無疑意味著新增量。
艾克CEO何健星此前接受虎嗅采訪時(shí)曾表示，私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵還是如何從公域流量中撈出來流量并轉(zhuǎn)化為私域流量。目前看起來可行的主要有四個(gè)錨點(diǎn)：微信公眾號(hào)、微信、企業(yè)微信、社群，視頻號(hào)有發(fā)展成第五個(gè)錨點(diǎn)的趨勢(shì)。
報(bào)告也證明了這一點(diǎn)。據(jù)阿拉丁研究院最新發(fā)布報(bào)告，2021年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物小程序用戶月人均使用2.8次。其中，分享是最大的用戶來源，在拉新方面表現(xiàn)尤佳；活躍用戶通過視頻號(hào)、訂閱消息進(jìn)入小程序的比重較大。阿拉丁研究院預(yù)計(jì)，未來三年，小程序和視頻號(hào)雙螺旋戰(zhàn)略將促進(jìn)微信電商GMV提升，整體有望突破10萬億。
相比平臺(tái)電商，騰訊惠聚另一個(gè)爭(zhēng)奪品牌商家的優(yōu)勢(shì)是，現(xiàn)階段小程序商城尚無需支付傭金，在成本端有天然優(yōu)勢(shì)。
不過惠聚面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。電商平臺(tái)已默契發(fā)起一輪爭(zhēng)奪品牌商的暗戰(zhàn)，爭(zhēng)奪對(duì)象既包括電商平臺(tái)淘寶、拼多多，也包括內(nèi)容平臺(tái)抖音、快手。阿里在今年已經(jīng)連續(xù)取消多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用，試圖降低商家開店成本；抖音、快手則是在補(bǔ)齊支付、物流、廣告工具這些電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。
決定平臺(tái)能否爭(zhēng)奪到商家更多精力和財(cái)力的關(guān)鍵，不只在成本端，最終還是要看哪個(gè)平臺(tái)能給商家?guī)砀叩脑鲩L(zhǎng)，更好的ROI。
在培養(yǎng)起用戶購(gòu)物心智這層上，騰訊惠聚還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，入駐微信九宮格或許是破冰點(diǎn)
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