在騰訊這周公布的2021年Q2及上半年業績里，有關小程序增長的數據非常搶眼。
要知道，騰訊2019年財報披露小程序全年交易額8000億，2020年微信小程序全年交易額翻倍，大約為1.6萬億，增速還在持續，足以看出品牌們進入微信布局私域的加速度。
騰訊在半年報中解釋小程序增長的原因是，“我們促進企業客戶自有渠道及用戶關系的管理，幫助企業繁榮發展，同時讓他們實現比在銷售平臺上更高的利潤率。”
其實，對于品牌和零售商，小程序的首要作用是將線下客流數字化，一方面解決過去“不知道用戶是誰”的問題；另一方面，通過微信生態內小程序、社群和導購、公眾號等聯動，主動、多次的實時交互，更低成本，更了解客戶，更精準地迭代生意。
這幾年，隨著越來越多的企業通過微信生態的布局，微信公眾號、小程序、社群，企業微信、視頻號和直播……慢慢摸索到各自在微信私域的閉環打法，給企業的可持續增長帶來新的可能性。
幾天前，潮玩品牌泡泡瑪特就通過微信視頻號直播“江湖救急”，在微信私域做了一次全面演習，成果顯著。
因為疫情防控，原定于８月６日至８日舉行的北京2021PTS北京國際潮流玩具展被迫取消了。但一個星期后，泡泡瑪特把這個展會搬到了微信視頻號上，成為PTS首屆國際潮流玩具線上展，泡泡瑪特POPMART視頻號從8月14日起連播三天21小時。
事后復盤顯示，吸引超過130萬人次觀看，小程序GMV突破2520萬，累計點贊數超過1600萬，新增注冊會員數86萬。
這是泡泡瑪特首次在線上開展大規模的潮流玩具展，嘗試了很多新玩法，比如將視頻號直播與抽盒機小程序打通，小程序、搜一搜、私域社群累計曝光人次152萬，直播用戶平均停留時長達到10分鐘，這比行業平均水平高很多。
這幾年，泡泡瑪特在微信生態已經有一定的積淀，2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，小程序“泡泡瑪特抽盒機”就貢獻了4.6億元。此外，泡泡瑪特在微信上有差不多3萬個社群，90%是玩家自己建立的。2021年，泡泡瑪特成立了一個專門的社群運營部門。
與泡泡瑪特一樣，很早就在微信私域做嘗試的沃爾瑪大賣場，也在提升微信小程序的重要性，把“沃爾瑪到家”小程序升級為“沃爾瑪網上超市”，還在8月12日最新開的深圳光明店首次嘗試擴大了“沃爾瑪網上超市”提供 “極速達”服務的覆蓋范圍，從此前的3公里擴展到門店周邊6公里。
沃爾瑪中國的官方解釋是，更名為“沃爾瑪網上超市”，“在于微信小程序這種“輕應用”用戶界面友好，覆蓋人群廣泛，結合沃爾瑪門店，打通線上線下、打通社交與購物場景，快速地實現應用規模化，滿足顧客隨時隨地的購物需求。”
沃爾瑪中國去年9月披露的線下客流數字化程度已高達60%，累計注冊顧客超過7000萬。
盡管商超大賣場模式是否日漸黃昏的話題不斷被拋到風口浪尖，但沃爾瑪中國并沒有躺平，還在通過小程序和門店的緊密結合積極嘗試服務消費者的更多可能性。
越來越多的行業頭部品牌和商家，新銳品牌正在通過多樣玩法，包括視頻號也成為了許多零售企業新的數字化商業工具，更多的生意被「遷徙」過來。
新茶飲賽道的頭部玩家“喜茶” 2018年就推出了“喜茶GO”微信小程序，這個最初主要改善排隊體驗的嘗試已發展成為喜茶數字化運營的重要戰場。
剛過去的七夕節，雅戈爾8月9日-15日在全國24個視頻號同步開播，聯動全國1萬多名導購營銷，達成小程序累計銷售超3100萬，視頻號直播間直接成交超1300萬。
3月，潮宏基的一場小程序直播創下品牌云店直播歷史最高戰績——全渠道銷售突破6000萬，互動量近850萬，觀看量近120萬。
而戴爾今年1月正式上線的新版微信小程序“戴爾官方門店”，4個月累計使用用戶超過90萬，平臺成交額月比月增加近5倍。
視頻號加直播，越來越多的工具觸點被應用到私域運營中去。今年618，阿瑪尼美妝小程序交易額實現279%的高增長率；雅詩蘭黛實現小程序GMV同比增長超100%、官網自播間拉動小程序GMV同比增長600%。
今年上半年，包括修麗可、尼康、無印良品、宜家、Blue Nile等知名品牌紛紛入駐微信小程序，而微信小程序GMV的高速增長，背后顯示出是企業對私域布局的提速。
今日資本創始人徐新在去年的一次演講里強調，“零售企業將來的核心競爭力，就是你要微信的私域流量搞起來，之后做會員的忠誠度。因為，最后的零售，你還是要控店控貨控心智。”
高榕資本合伙人韓銳說，私域對于消費公司，絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機會。而是二三十年來世界范圍內對消費品公司革命性的基礎設施。
在《財新》去年的一個報道里，騰訊集團高級副總裁林璟驊提到，在國外市場的線上銷售中，包括亞馬遜在內的平臺電商的銷售占比僅為40%，品牌自己的官網銷售才是在線零售的主力。
在中國，電商平臺過于強大成熟，品牌商已經失去做App拉新自營的機會。“騰訊希望通過小程序，讓品牌商形成類似美國的品牌自營電商陣地，成為新的商家官網。”
但到目前為止，小程序已不僅僅成為企業官網，或者實現增長的的一個簡單工具或渠道。部署小程序，布局私域，涉及企業管理模式的更新，組織結構的迭代，以及與消費者互動關系的重新定義，這些，都可能推動企業著眼不斷變化的市場實現轉型和創新。
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