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在我國市場上,許多產品和服務的需求都是從無到有、從小到大的。需求量的增長,從常識上說可以分為兩種情形:一是由于顧客更多地消費和使用,使得某種產品(服務)的需求量上升了。我國改革開放以來,隨著人們收入水平的提高,食品、服裝、汽車、住房、家電、家具等基本消費品的需求量快速放大。今后隨著全社會總體(平均)恩格爾系數的下降,文化、知識、旅游、休閑、娛樂等非基本消費品的需求量也會持續較快增長。二是某些產品的顧客群擴大了,出現新的消費人群。這種情形在新興市場上表現得最為明顯。撇開人口增長以及人口結構變化因素不論,顧客群擴大往往意味著需求在不同人群之間彌散。原來受限于收入、知識、通路等多種因素,不具有消費能力的人群變得具有消費能力了。這是消費權利的普及,是社會進步的體現。



具體說,需求彌散表現為社會需求量分布的結構性變化:從不同收入的顧客結構看,一些需求原來可能只是少數高收入者所具有的,隨著供給量增加、產品價格降低,中低收入者也開始萌生需求。比如,高爾夫球原來屬于所謂的貴族體育、休閑項目,現在開始平民化,愛好者逐步遞增,一些工薪階層人員也加入其中。

從不同文化、知識層次的顧客結構看,有些產品過去被認為是所謂精英、知識分子消費的,隨著社會上許多職業、工作的內涵發生變化(更加信息化、智能化和知識化),以及使用知識的普及使用門檻的降低,它們逐步得到更為廣泛的社會群體的認可和接受,比如筆記本電腦和智能手機等。

從不同年齡的顧客結構看,有一些消費隨著消費文化、社會心理及社會習俗的變化,從年輕人延伸到中老年人,比如網絡娛樂和社群交往。

▲ 從不同區域、空間的顧客結構看,許多需求常常從一級市場(大城市)向次級市場(中小城市、城鎮市場、農村市場擴展,呈現出自上而下的特征和趨勢,比如電熱水器、家用轎車等產品的需求。

▲ 中國市場上長期存在、落差較大的二元乃至多元結構-城市/農村、高收入/低收入、較高的文化程度/較低的文化程度、網站制作開放的信息環境/閉塞的信息環境、現代通路體系/傳統通路體系等,是需求彌散的前提條件,也是需求彌散的動因及驅動力。市場需求從立體的多層結構朝較平的方向演進,這是未來中國市場的魅力所在、機會所在。