產品(服務)中的實用、功能價值和心理價值并不是截然分開的。某些價值既屬于前者,也屬于后者。越野汽車的強驅動力固然有利于在崎嶇山路上駕駛,但又何嘗不是對汽車主人內心激情的回應呢?概要地說,心理價值包括以下幾個方面:
產品(服務)所體現的為顧客所認同并對顧客產生影響的價值觀、生活態度和生活方式。
產品(服務)所蘊涵的使顧客情感得到滿足(感動、宣泄、共鳴等)的內容和形式。
產品(服務)所呈現的顧客能夠享受的造型之美、色彩之美、圖形之美以及各種體驗之美。
產品(服務)所具有的與顧客內在向往一致的人格化個性特征。產品(服務)成為符號化象征之后帶給顧客的認同(自我認同、社群認同和社會認同)意義。
產品(服務)中的知識含量帶給顧客的認知、探索樂趣等。
從心理學角度看,心理價值是對顧客心理動機的回應。古典心理學中,弗洛伊德(Sigmund Freud)將人格(心理特征)分為本我、自我和超我,今天看來,它們可以代表心理需求的不同層次:一個奮斗在北京的北漂男青年,一天勞累下來,晚上看看夸張有趣的網紅直播,主要是本我獲得價值;白天閑暇的時候,聽聽描繪家鄉的民謠歌曲,思念遠方的親人,主要是自我獲得價值;下班回宿舍的路上,打開微信朋友圈,讀一些重大社會事件并發表超越個人生活工作的宏大話語,則主要是超我獲得價值。人們所熟悉的馬斯洛需求層次理論假定的第3層次需求(情感歸屬和認同等)、第4層次需求(包括自尊、成功和聲譽等)和第5層次需求 (自我價值實現以及豐富體驗--讀萬卷書,行萬里路)都是指向心理價值的。現代心理學家認為,心理價值主要滿足以下心理動機。
第一,影響力動機,又稱權力動機(power motive),這是指影響和控制他人或群體(以及引發關注、獲得重視)的動機。部分消費者偏好體型龐大、霸氣外露的汽車,就是為了獲得權力感和影響力。有些擁有社會資源但又素質較差的人,為什么喜歡吃野生動物? 主要是為了滿足因野生動物稀有而產生的超越他人的權力動機,一些處于社會邊緣的年輕人把自己打扮得很新奇,走在路上被人側目,他們由此沾沾自喜,這也是權力動機以及與之相關的心理價值的體現。權力動機往往和獨特動機(uniqueness motive)相關聯,都是為了獲得與眾不同的感覺,都存在標新立異的價值訴求。
第二,成就動機(achievement motive),成就可以分為兩類:是實現個人目標;二是實現他人(社會)賦予的目標。從消費角度看,前一種成就動機主要體現在對探險、運動、電子游戲等具有挑戰性的體驗項目和產品的追求上;在過程艱難、需要意志和勇氣的體驗中,體驗者獲得巨大的心理享受--我此時此刻的寫作恐怕也是追求這樣一種心理價值吧。后一種成就動機主要體現在對社會公認的成功標志(象征物)的追求上。有些朋友參加阿拉善沙漠徒步挑戰賽,恐怕不僅僅是為了成就個人目標,還為了使自己符合社會或周邊社交網絡對成功的定義。有些普通人在現實生活中難以找到滿足成就動機的具體途徑和方式,于是將它轉變為幻想動機,并將這種幻想轉移、投射到外部對象身上。最重要的外部對象就是明星偶像,瘋狂的粉絲們在偶像那里寄托了自己的追求和理想。
第三,歸屬動機(affiliation motive),歸屬動機是接觸、融入某個(幾個)群體的需求。這是人類的基本需求;在我國古代長期以家庭共同體、宗族共同體為社會基本組織形態的背景下,這種需求流傳至今且依然強烈,消費者在這種動機下的消費特征,主要是追求潮流和時尚,追逐群體消費的熱點。其心理價值在于群體的接受和認可,以及群體內的社交;同時在于群體內的精神、情感的共鳴和安慰。有些年輕的女學生畢業后到位于中央商務區(CBD)的大企業上班,省吃儉用也要買一個昂貴的奢侈品牌的包。她們的主要動機是身份的認證和被意欲融入的文化族群(具有相同文化傾向的一群人,比如波波族)認可。時下一些企業家熱衷于國學的培訓學習,除了增加知識、修心養性,還有結識朋友、加入圈子的動機;并且把國學知識的儲備以及心得體會,作為社會交往中的社交貨幣-與他人對話、重塑自我形象、創造合作條件的介質和手段。
產品(服務)提供給顧客的心理價值,有正面的心理激勵意義--增加心理能量、激發正面情感、引導主流價值等,有時也起釋緩、消解負面心理的作用。一套古樸、精美、有些禪意的茶具,可以在一定程度上緩解我們的心理緊張和乏味,一套大面包式的柔軟沙發,可以讓我們減少不安全感和冷漠感,一個悲觀、迷失的朋友,在一個“面朝大海,春暖花開”的小民宿里,可以重新找回生活的勇氣和激情。
從網站制作消費文化學的客觀角度看,社會和時代的文化潮流和傾向已滲透進產品(服務)的心理價值之中,每個消費者都受其影響,這是些社會學家和文化學者反對市場經濟條件下消費文化侵蝕,主張返璞歸真、詩意棲居的背景,但是,消費者作為能動的主體,也在牽引、決定產品(服務)的心理價值定位,注入自己的價值主張、生活態度和情感類型。這種雙向交往是社會消費文化形成、演進的內在機制。
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