各種互聯網平臺加強了人與人之間的溝通密度,讓整個社會都能進行廣泛的信息交流和資源共享,從而實現“網聚人的力量。聯網經濟的發展改變了企業的品牌建設方式,通過網聚人的力量進行口碑傳播的營銷方式,可以讓企業贏得更多的社會力量支持,獲得空前的品牌影響力。廠商為王的年代已經過去了,用戶至上才是新的王道,用戶的口碑甚至可以動搖“二八定律”。
20%的優質客戶為企業帶來了80%的利潤,而80%的長尾客戶只能為企業帶來20%的利潤,這就是商界對"二八定律”的基本認識。無數企業都以“二八定律"為信條,執著于大客戶營銷模式,在產品設計與增值服務上千方百計地討好大客戶,其中甚至包括了不少世界500強名企。
然而,被互聯網業界視為戰略領跑者的蘋果公司,卻逆流而行,始終堅持以個體為目標客戶的差異化商業模式。這是蘋果創始人喬布斯生前定下的規矩。
作為全球互聯網經濟的一大旗手,喬幫主更推崇以個性化數據為基礎的人性化服務,將目標客戶模式精耕細作的特點發揮到極致。每逢蘋果新機型發售,無數鐵桿“果粉”為排隊占位甚至不惜在蘋果旗艦店外支起了帳篷。一切要歸功于蘋果專注經營用戶的口碑上。正是口碑傳播的力量,讓那80%的長尾客戶凝聚成了令全世界所有企業都垂涎的火爆市場。
由此可見,蘋果產品在市場中的聲譽有多好, 口碑傳播的實質是在消費者心中建立信用。正如評分高的產品:更容易吸引顧客一樣,口碑好的品牌能大大增強顧客的信任度?？诒胺Q企業成功的基石,所以在市場營銷中不能不重視口碑的傳播。在過去,產品的口碑主要來自于朋友、親戚、同事等熟人小圈子,傳播范圍較為狹窄,傳播內容主觀性強且缺少驗證手段。但隨著互聯網的發展,特別是社交網絡的普及,人們獲取及傳播信息的效率已越來越高,人們只要在網絡上了解產品的消息,就能夠即時獲得大量的反饋意見。
有趣的是,許多人已對產品廣告持有懷疑心理,卻相信社交網絡媒體對產品的評價。做出網絡評價的,往往并不是消費者熟人圈 !子里的成員,而是素未謀面的陌生人。有同樣經歷或價值觀的陌生人的觀點更容易產生共鳴,是因為這些觀點不受其他任何力量的支配,發自內心的,這是網絡時代社交的特點。
喬幫主深知口碑傳播在互聯網經濟中的力量,故而大膽走了一條其他競爭對手不敢走的新路子。
他從來沒有花錢找咨詢公司幫蘋果做市場調查,但這并不意味著喬幫主一直在憑“天才的直覺,做生意”。恰恰相反,他非常重視蘋果產品用戶的第一手反饋意見(而非咨詢公司整理出的分析報告),也就是說,蘋果不搞常規意義上的市場調查,而是采取互聯網 !時代的新形式來收集用戶反饋數據。公司每次向市場投放新產品時,都會主動給用戶發一個調查網頁,這些調查網頁不會被推送到非蘋果用戶那里。
這樣做并非不尊重消費者。喬幫主只是很清楚,與其在非蘋果用戶身上浪費精力,不如提高蘋果粉絲們對蘋果產品的評分。畢竟, 經營口碑的關鍵是牢牢抓住目標客戶群體的心,而不是讓潛在客戶“路人轉粉”。
喬幫主對互聯網時代的理解十分深刻。他認為用戶只會抱怨,并不懂得自己真正想要什么。然而,用戶的抱怨就是公司創新的源頭。誰會不停抱怨你的產品? 當然是你的粉絲,產品的忠實客戶。企業的成功離不開鐵桿粉絲。而粉絲思維重視參與感與體驗感,最能體現這種參與感與體驗感的活動,莫過于粉絲的吐槽(也即喬布斯所說的“抱怨”)。
這是一個全民吐槽的時代,網絡自媒體的興起打破了傳統新聞媒體對信息的壟斷。在普通消費者心中,媒體播放的廣告與鑒定欄目的公信力,遠不如自己所在的社交圈子的意見交流靠譜。通常而言,口碑主要在親朋好友之間傳播。相對于不知底細的陌生人,人們更信任自己的親朋好友,親友圈傳播的口碑為品牌帶來的高信用度,遠遠大于陌生人打出的廣告宣傳。
一位在社交網絡圈子頗受歡迎的網友的評價,常常會影響到其他網友的看法。如果他說某種東西好,而且附議的網友多,那么最終很可能整個圈子都會推崇這種東西;反之,則整個圈子都可能會集體抵制這種東西。這便是人們通過互聯網建立起來的新型信用體系。
互聯網的傳播速度奇快,一個新信息往往幾天內就能傳遍全球特別是網民們帶有娛樂性質的吐槽,更會激發人們的吐槽欲望與轉發熱情。無論是差評還是好評,都能為產品宣傳帶來更多點擊率與流量。如此一來,產品的口碑將呈現爆炸式擴散的趨勢?；ヂ摼W讓口碑營銷煥發了新生命,它時不時地會催生出一些過去不敢想象的經濟奇觀,例如,波及全球的“愛瘋”熱,就是由蘋果不斷推出的iPhone系列產品所引發的。
蘋果公司聲稱只以個人為目標客戶,不以企業、政府為主要發展對象,此言不虛。蘋果的產品設計也是立足于解決個人需求,迄今為止,蘋果的電子數碼產品主要還是手機、個人電腦、平板電腦、個人用播放器等。出色的設計與堅決的“以個人為目標客戶”的理念,使得“果粉”們對喬幫主和他的蘋果公司充滿了熱愛,他們非常愿意為蘋果產品在全球市場的熱銷助自己的一臂之力。只有在互聯網時代,口碑營銷的巨大潛力才能得以充分發揮。由于互聯網平臺的不斷完善,用戶不再是被動的信息接受者,還可以與企業實時互動。網絡讓地球村的距離大大縮小,使得人們的交際圈子空前擴大、過去的口碑傳播范圍不過是幾十到幾百人。而每一個網民都可以把自己對某個品牌的贊譽傳播給成千上萬的陌生人。
口碑的傳播力度與好評度,最能體現企業品牌的價值。當企業獲得好口碑后,品牌的知名度與美譽度也會水漲船高。良好的品牌形象,將進一步增強消費者與商業合作伙伴的信賴感,這是一筆價值巨大的無形資產,會極大促進產品的營銷。
從這個意義上說,口碑決定了企業的形象與發展前景。一個企業能否在發展中得到更多力量的幫助,從其口碑經營狀況便可以預見端倪。2016年公布的全球上市公司市值500強排名中,蘋果依然占據榜首,已經連續五年蟬聯全球市值最大企業。這些與蘋果的好口碑是分不開的?？梢?在互聯網經濟中,口碑的好壞與用戶滿意度直接掛鉤,這比夸張的廣告宣傳更能提升企業的品牌價值,從而讓企業獲得更為可觀的經濟效益。
當然,蘋果的成功并不意味著其他世界名企的大客戶營銷模式是錯誤的、車有車路,馬有馬路,每個企業都有適應自己的發展道路,不存在包打天下的萬能贏利模式。
蘋果的成功主要是將口碑傳播的效用發揮到了極點,再利用自己的網站設計個性化產品研發技術優勢來保持自己的品牌美譽度,并通過網聚人的力量,實現了對“二八定律”的顛覆。
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