渠道 = 廣告牌
廣告牌當(dāng)然不需要什么定位和內(nèi)容規(guī)劃,ta唯一的價(jià)值就是抓眼球。所以什么流行,我就寫(xiě)什么。只要能吸引用戶打開(kāi),看到我的廣告就行了。
時(shí)間寶貴,誰(shuí)會(huì)一天天的欣賞廣告牌呢?所以別指望有人關(guān)注你。
插一嘴,應(yīng)聘自媒體運(yùn)營(yíng)的小伙伴,面試的時(shí)候一定要問(wèn)一句:您覺(jué)得,自媒體是渠道還是產(chǎn)品?如果老板回答渠道,你要小心。
現(xiàn)在自媒體這么難做,我還選擇從0開(kāi)始,當(dāng)然不甘心做一塊廣告牌啊!所以一定得有
定位
定位的時(shí)候,數(shù)據(jù)分析往往派不上大用場(chǎng)。連產(chǎn)品都沒(méi)有,自身用戶數(shù)為0,沒(méi)有數(shù)據(jù);開(kāi)放平臺(tái)(百度指數(shù)、新浪微輿情)的數(shù)據(jù)粒度又太大,沒(méi)參考價(jià)值。
我只能挨個(gè)研究各類UGC、PGC、個(gè)人自媒體,結(jié)合自身特點(diǎn),得出一個(gè)初步的定位:
趕緊拿出《定位》這本書(shū)瞅瞅。恩…貌似品牌只要找準(zhǔn)定位,喊出一句口號(hào)(比如 七喜,非可樂(lè))就萬(wàn)事大吉了!比如隔壁賣(mài)馬桶的劉小蛋,前兩天受了定位理論的培訓(xùn),把slogan換成了:XX衛(wèi)浴,中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)跑者!
要不我也喊個(gè)口號(hào):XXXX,運(yùn)營(yíng)知識(shí)領(lǐng)域領(lǐng)跑者!
好像沒(méi)有什么卵用啊…
我忽然明白:定位的價(jià)值,只是告訴你不做什么。
比如,我針對(duì)的是運(yùn)營(yíng),所以我不會(huì)講產(chǎn)品文檔,但我可以講講BRD。我會(huì)聊數(shù)據(jù)分析,但我不會(huì)聊Python怎么寫(xiě),因?yàn)槟鞘羌夹g(shù)的活。有了定位,就有了邊界。
可該做些什么?
定位的目的是區(qū)分——我和外面的那些妖艷賤貨不一樣。但在區(qū)分時(shí),用戶好像并不依靠定位。我們知道豆瓣和果殼不一樣,知乎和百度知道不一樣,米家有品和網(wǎng)易嚴(yán)選不一樣。可誰(shuí)知道豆瓣的slogan是啥?嚴(yán)選的又是啥?
實(shí)際上,這種不一樣不是slogan的區(qū)別,也不是某個(gè)功能點(diǎn),某篇內(nèi)容,某張圖片的區(qū)別。它是一種撲面而來(lái)的感覺(jué),是所有內(nèi)容促成的結(jié)果。它就是
調(diào)性,是每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都想達(dá)到的目標(biāo)。有溫度、有質(zhì)感、高逼格、小清新,都是調(diào)性。
調(diào)性,其實(shí)是一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。真正理解一件事,一個(gè)人,很難。貼標(biāo)簽是大腦慣用的簡(jiǎn)化手段。董卿通過(guò)《朗讀者》,貼上才女的標(biāo)簽。陌陌之前則通過(guò)種種方式,努力撕下約炮的標(biāo)簽。
我為公眾號(hào)定了5個(gè)標(biāo)簽:原創(chuàng)、系統(tǒng)、真誠(chéng)、透徹、溫暖。
標(biāo)簽好打,難在落地。如何在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽?你需要將標(biāo)簽細(xì)化成規(guī)范
公眾號(hào)內(nèi)容至少包含三個(gè)方面:視覺(jué)、內(nèi)容、互動(dòng)。我們可以由此入手,解讀標(biāo)簽。
比如視覺(jué)上,選用什么樣的頭像?我本來(lái)想用自己的照片,試了下并不溫暖…所以換成了一張微笑表情的手繪頭像。
規(guī)范,指導(dǎo)我如何生產(chǎn)和組織內(nèi)容。之后,隨著規(guī)范在實(shí)踐中進(jìn)一步細(xì)化,調(diào)性就會(huì)逐步顯現(xiàn)和自我強(qiáng)化。
– 定位告訴你什么不能做 –
– 調(diào)性告訴你做成什么樣 –
– 規(guī)范告訴你該如何做到 –
三者疊加,就構(gòu)成了內(nèi)容的品牌。
品牌的價(jià)值包含兩方面。品牌溢價(jià)和品牌信任。
羅胖在羅輯思維里賣(mài)的書(shū),比淘寶上貴很多,大家還樂(lè)意從他這買(mǎi),這就是品牌溢價(jià)。買(mǎi)電視,小米2000,同樣配置的雜牌1200,我仍然選擇小米,因?yàn)槲蚁嘈判∶椎钠焚|(zhì),這就是品牌信任。
內(nèi)容領(lǐng)域,品牌同樣重要。比如我們現(xiàn)在越來(lái)越傾向于去知乎搜索,而非在百度,是因?yàn)槲覀兿嘈胖跤懈嗟母韶浐徒?jīng)驗(yàn)。「金龍聊運(yùn)營(yíng)」文章的打開(kāi)率要比平均水平高一倍以上,就是因?yàn)榉劢z對(duì)文章質(zhì)量的信任。
找定位,定調(diào)性,出規(guī)則。這就是內(nèi)容誕生前運(yùn)營(yíng)要做的事情。
本文地址:http://m.murenxiang.com.cn//article/2020/0701/18373.html