2018年距2012年微信公眾平臺(tái)已經(jīng)過(guò)去6年，似乎并不是一個(gè)做自媒體的好時(shí)點(diǎn)，打開(kāi)率不斷下滑、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等等問(wèn)題都澆滅了自媒體的熱情。但隨著微信看一看和搜一搜的文章推薦機(jī)制在今年逐步完善，2018也許還有一波微信公眾號(hào)的紅利。
如何衡量一個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)成果，很大程度上是通過(guò)關(guān)注者數(shù)量（粉絲數(shù)）來(lái)判斷，但你做了這么久的公眾號(hào)，真的懂你的粉絲么？真的有對(duì)不同粉絲群體做出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)么？
從粉絲的特性及價(jià)值層級(jí)來(lái)劃分，公眾號(hào)粉絲可以分為三種類型：品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。
一、品牌粉——把公眾號(hào)當(dāng)情感歸屬
品牌粉是對(duì)公眾號(hào)擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體，對(duì)你公眾號(hào)的關(guān)注類似于追星的感覺(jué)，對(duì)于他們，內(nèi)容其實(shí)并不是最重要的，公眾號(hào)的品牌調(diào)性、互動(dòng)方式才是，也就是公眾號(hào)的人格化魅力。
這類粉絲的價(jià)值雖然最高，但獲取也非常難。
1. 品牌粉的優(yōu)點(diǎn)
品牌粉有以下一些優(yōu)點(diǎn)：
粘性與忠誠(chéng)度高
品牌粉的品牌忠誠(chéng)度和粘性建立在你的公眾號(hào)人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型，都不會(huì)產(chǎn)生取關(guān)的情況。
樂(lè)于主動(dòng)互動(dòng)及分享
這類粉絲通常會(huì)時(shí)刻關(guān)注你的公眾號(hào)內(nèi)容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
對(duì)于公眾號(hào)內(nèi)容及觀點(diǎn)，他們都樂(lè)于去主動(dòng)關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)需官方做過(guò)多引導(dǎo)，很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動(dòng)。另外，他們?cè)谡麄€(gè)粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價(jià)值。
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
品牌粉作為公眾號(hào)各類嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費(fèi)轉(zhuǎn)化用戶，變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價(jià)值較大。若公眾號(hào)有電商或知識(shí)付費(fèi)類的變現(xiàn)嘗試，他們會(huì)有醫(yī)院付費(fèi)并分享傳播。
4. 內(nèi)容容錯(cuò)性高
品牌粉絲最大的特點(diǎn)就是他們對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身，而是認(rèn)同你這個(gè)號(hào)本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號(hào)都是如此，營(yíng)造的并不是你的觀點(diǎn)多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。
因此，這類粉絲在乎的其實(shí)并不是你觀點(diǎn)內(nèi)容的正確性，如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會(huì)抱有非常寬容的態(tài)度。
2. 品牌分的缺陷
這類品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)公眾號(hào)的總體價(jià)值，但也有以下幾個(gè)缺陷：
轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)
品牌粉相較于其他類型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長(zhǎng)，也就是說(shuō)你需要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)才能把一個(gè)普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個(gè)周期中不斷面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)，可以說(shuō)成本是非常高的。也正是長(zhǎng)期的培養(yǎng)，品牌粉通常對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的價(jià)值觀會(huì)非常認(rèn)同。
需要有互動(dòng)
在品牌粉漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期中，互動(dòng)是必不可少的。通過(guò)互動(dòng)可以增強(qiáng)粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，最主要的反饋就是用戶的評(píng)論留言，其次就是一些活動(dòng)類活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及社群的運(yùn)營(yíng)。
也正是由于品牌粉需要互動(dòng)，因此其最核心的成員很多都是在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中早期獲取的，因?yàn)樵诜劢z數(shù)不大時(shí)，運(yùn)營(yíng)者與粉絲的溝通反饋更順暢及時(shí)，互動(dòng)效果也就更好。
有一定的規(guī)模天花板
尤其是對(duì)于垂直領(lǐng)域，本身的精準(zhǔn)人群就擁有人數(shù)的天花板，而品牌粉作為公眾號(hào)的核心粉絲，規(guī)模更是較小。往往在運(yùn)營(yíng)到一定程度時(shí)就會(huì)出現(xiàn)難以增長(zhǎng)的狀況，這是可能需要通過(guò)矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
3. 品牌粉運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)于品牌粉的運(yùn)營(yíng)核心要點(diǎn)就是：加強(qiáng)粉絲對(duì)整個(gè)公眾號(hào)品牌的參與感，不只是認(rèn)同內(nèi)容價(jià)值，還要讓他們參與感受到品牌的成長(zhǎng)建設(shè)中。
對(duì)于品牌粉的運(yùn)營(yíng)策略可以從以下幾個(gè)方面入手：
建立社群及溝通機(jī)制
通常產(chǎn)品的成長(zhǎng)離不開(kāi)核心粉絲的支持，對(duì)于公眾號(hào)而言，這類品牌粉就是最重要的核心粉，而運(yùn)營(yíng)者與這類粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實(shí)上，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者與核心用戶粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會(huì)少，如果做不到這一點(diǎn)，那肯定在粉絲用戶的運(yùn)營(yíng)上是不合格的。
建立社群能夠讓核心粉絲與運(yùn)營(yíng)者之間建立一個(gè)良好的溝通機(jī)制，在增加品牌粉絲參與感，增強(qiáng)情感紐帶的同時(shí)，也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護(hù)城河發(fā)揮用戶價(jià)值。 另外，對(duì)于小號(hào)而言，建立社群也是成本投入相對(duì)較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費(fèi)的精力也不少。
定期舉辦用戶見(jiàn)面會(huì)
這個(gè)對(duì)于品牌方的公眾號(hào)而言更加重要，因?yàn)閷?duì)于品牌方而言，公眾號(hào)粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊，定期舉辦用戶線下活動(dòng)已經(jīng)成為常規(guī)化的運(yùn)營(yíng)手法。
邀請(qǐng)參與內(nèi)測(cè)
對(duì)于內(nèi)容型的公眾號(hào)而言，最大難點(diǎn)就在于文章的選題及標(biāo)題的撰寫，而對(duì)于企業(yè)品牌在公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)而言，難點(diǎn)在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過(guò)內(nèi)測(cè)的方式在一定程度上解決。
品牌粉作為最為活躍的群體，會(huì)更樂(lè)于參與到公眾號(hào)本身的品牌構(gòu)建及活動(dòng)策劃傳播中去。
不少大號(hào)都會(huì)建立自己的選題群、標(biāo)題群作為測(cè)試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評(píng)價(jià)并提出修改意見(jiàn)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
對(duì)于活動(dòng)策劃也一樣，大到活動(dòng)的整體策劃，小到各類物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內(nèi)測(cè)用戶的參與。可以說(shuō)，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者了。
但若溝通沒(méi)有到位，品牌粉可能會(huì)偽裝成“偽黑粉”，這類粉絲可能天天在后臺(tái)批評(píng)你，但事實(shí)上對(duì)你公眾號(hào)的一舉一動(dòng)都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容，這種情況其實(shí)很普遍。若能打通與這類“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
二、內(nèi)容粉——把公眾號(hào)當(dāng)做觀點(diǎn)資訊窗口
內(nèi)容粉通常是被你的內(nèi)容質(zhì)量所吸引的粉絲，對(duì)公眾號(hào)的訴求主要在于資訊或觀點(diǎn)的獲得，在獲取內(nèi)容的同時(shí)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量也有一定的要求，相比于品牌粉而言，內(nèi)容粉更關(guān)注自己能夠從中獲得的利益，而非與品牌的互動(dòng)參與感覺(jué)。
這類粉絲是公眾號(hào)的粉絲主要的構(gòu)成，也是你公眾號(hào)內(nèi)容的主要輸出對(duì)象。
1. 內(nèi)容粉的有點(diǎn)
他們有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
內(nèi)容認(rèn)同度高
內(nèi)容粉關(guān)注的重點(diǎn)在于內(nèi)容對(duì)他本身的價(jià)值，因此通常他都會(huì)對(duì)你的推文稿件比較認(rèn)同，而無(wú)論是個(gè)人自媒體還是品牌公眾號(hào)，都需要對(duì)他產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的幫助，自媒體更多是觀點(diǎn)評(píng)論、資料整合的輸出，品牌公眾號(hào)通常要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)輸出干貨。
主題興趣匹配度高
內(nèi)容粉通常需要被關(guān)注公眾號(hào)有一個(gè)比較明晰的定位，更多是主題式的關(guān)注。對(duì)某一主題，某種風(fēng)格的相互匹配才能獲取到這類粉絲，這其中就涉及到公眾號(hào)的定位問(wèn)題，定位越是明確，輸出的內(nèi)容越是垂直，越能夠吸引到這類粉絲。
有較為固定的行為模式
內(nèi)容粉是被主題內(nèi)容所吸引，他們關(guān)注的事件熱點(diǎn)相對(duì)集中，隨著公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的引導(dǎo)，他們的行為模式也能夠相對(duì)一致。
2. 內(nèi)容粉的缺陷
內(nèi)容粉雖然是主力軍，但是他對(duì)內(nèi)容的匹配度要求較高，盡管擁有著龐大的數(shù)量并是自媒體商業(yè)化的主要潛在受眾，但往往對(duì)公眾號(hào)的品牌感知不強(qiáng)。
主要來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)需要注意的地方：
對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求高
這類粉絲對(duì)內(nèi)容的觀點(diǎn)、質(zhì)量比較挑剔，當(dāng)出現(xiàn)了三四次內(nèi)容與關(guān)注興趣不匹配時(shí)就容易發(fā)生取關(guān)。他們與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的地位相對(duì)平等，無(wú)法用手投票的時(shí)候就會(huì)用腳投票。
也正是如此，內(nèi)容粉有可預(yù)見(jiàn)的生命周期，當(dāng)粉絲的自我成長(zhǎng)與公眾號(hào)內(nèi)容定位不匹配時(shí)，或者粉絲放棄使用你的品牌產(chǎn)品時(shí)，他們就容易取消關(guān)注。
活躍度較低
作為主要的粉絲構(gòu)成，內(nèi)容粉的活躍度較低，也不會(huì)熱衷于主動(dòng)分享傳播，常見(jiàn)的互動(dòng)僅僅是在于文章內(nèi)容的留言評(píng)論互動(dòng)，大部分情況是屬于一種潛水狀態(tài)。
3. 內(nèi)容粉運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)于這類內(nèi)容粉的運(yùn)營(yíng)思路主是主動(dòng)引導(dǎo)，形成用戶習(xí)慣，深入挖掘粉絲價(jià)值。
有以下幾個(gè)方向：
建立粉絲流量池
其實(shí)就是建立粉絲社群，把內(nèi)容粉圈起來(lái)，但在這類社群中運(yùn)營(yíng)者很難跟粉絲進(jìn)行深入的互動(dòng)，社群的作用更多作為承接內(nèi)容、品牌活動(dòng)的初始曝光。在社群中要更多的主動(dòng)引導(dǎo)粉絲互動(dòng)參與及內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，目前見(jiàn)到的大多數(shù)自媒體粉絲群都屬于這類社群。
獲取UGC價(jià)值
可以通過(guò)活動(dòng)的方式進(jìn)行一些UGC征集，好處是UGC類內(nèi)容是粉絲比較喜聞樂(lè)見(jiàn)的，在內(nèi)容的匹配上沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，而且還能夠解決內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者靈感不足、內(nèi)容質(zhì)量下降的困境，我們可以看到幾乎所有大號(hào)到后期都會(huì)有UGC式的內(nèi)容整合。
保持好的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律
如果是自媒體則需要有獨(dú)到的觀點(diǎn)或內(nèi)容，最好是能形成工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)套路，通過(guò)固定的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣培養(yǎng)用戶的閱讀及互動(dòng)習(xí)慣，如同“邏輯思維”每天六點(diǎn)半的六十秒音頻，幾乎每個(gè)大號(hào)都有固定的推送時(shí)間及習(xí)慣，用來(lái)引導(dǎo)粉絲行為及加深品牌感知。
三、路人粉——對(duì)公眾號(hào)處于觀望階段
路人粉一般有兩種情況，一是通過(guò)活動(dòng)而新關(guān)注的粉絲，另外一種是通過(guò)“爆款”文而新關(guān)注的粉絲。但總體來(lái)說(shuō)兩者都屬于偶然性的關(guān)注，對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格及定位并不了解，還處于一個(gè)嘗試摸索的階段。
1. 路人粉的優(yōu)勢(shì)
路人粉只有其中一部分能夠轉(zhuǎn)化為內(nèi)容粉，他主要有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
量大速度快
路人粉能通過(guò)活動(dòng)利益的刺激關(guān)注你的公眾號(hào)，隨著活動(dòng)的推廣執(zhí)行，粉絲能夠快速涌入，我們常見(jiàn)得關(guān)注送禮品、關(guān)注免費(fèi)等線上優(yōu)惠及線下地推都屬于這類活動(dòng)，另外刷屏式的爆款文章的爆發(fā)也能讓公眾號(hào)一夜之間增加不少粉絲。
能短期大幅提高公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值
路人粉的大幅度涌入能夠提高公眾號(hào)的談判籌碼，尤其在短期內(nèi)廣告變現(xiàn)及商務(wù)資源互換上。而更有一些玩家通過(guò)活動(dòng)引流吸粉然后倒賣公眾號(hào)獲得收益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值還是要回歸到內(nèi)容本身的價(jià)值上。
2. 路人粉的缺陷
總體來(lái)說(shuō)，路人粉對(duì)公眾號(hào)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值不算太大，但可以換回一些資源讓運(yùn)營(yíng)者更好的運(yùn)營(yíng)下去。路人粉有以下幾個(gè)缺陷：
流失率高
路人粉更多是基于事件、活動(dòng)的興趣而關(guān)注，而非對(duì)于內(nèi)容的興趣。當(dāng)活動(dòng)停止或熱點(diǎn)時(shí)間過(guò)后，粉絲的流失率就會(huì)增加，通常活動(dòng)后會(huì)出現(xiàn)“不推送還好，一推送就掉粉”的情況。
有較大拉新成本
通過(guò)爆文的拉新實(shí)際上有一定的偶然因素，技巧也很難復(fù)用。而如今線上推廣成本不斷增加，通過(guò)活動(dòng)吸粉事實(shí)上要花費(fèi)大量的人力及財(cái)務(wù)成本，因此大型活動(dòng)一般都作為整個(gè)推廣周期的引爆階段。當(dāng)然，我們也可以通過(guò)裂變等運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)化吸粉成本。
3. 路人粉的運(yùn)營(yíng)策略
對(duì)于路人粉，運(yùn)營(yíng)者一般比較無(wú)奈，因?yàn)槿绻麅?nèi)容定位與人群如果本來(lái)就不匹配，長(zhǎng)期來(lái)看非目標(biāo)用戶總是會(huì)要流失的。
下面是針對(duì)這里路人粉簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)思路：
通過(guò)內(nèi)容做好留存
不斷強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，篩選路人粉中的目標(biāo)用戶進(jìn)行留存。通常在活動(dòng)過(guò)后可以推送活動(dòng)復(fù)盤、總結(jié)、網(wǎng)友評(píng)論之類的相關(guān)文章，這樣可以一定程度上降低路人粉的流失率，然后在慢慢轉(zhuǎn)向正常的內(nèi)容規(guī)劃中去。
盡快利用流量?jī)r(jià)值
我建議是對(duì)于這類路人粉需要打好用戶標(biāo)簽，如果從后臺(tái)數(shù)據(jù)中看出來(lái)實(shí)在是人群與內(nèi)容定位不匹配，沒(méi)有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)價(jià)值的話，確實(shí)也不必強(qiáng)求留存；倒不如通過(guò)廣告定向推送或者互推置換等方式，直接將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
除了上面所說(shuō)的品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉三種之外，當(dāng)然還有僵尸粉。僵尸粉在日常運(yùn)營(yíng)中價(jià)值不大，而且通常涉及到一些灰色操作，在公眾號(hào)買賣交易、廣告變現(xiàn)等環(huán)節(jié)經(jīng)常能看到，這里就不做討論。
對(duì)粉絲的分類，可以讓我們更好的進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是對(duì)于非內(nèi)容型品牌方更是如此。向不同的人打上不同的標(biāo)簽，對(duì)不同的粉絲展示更適合他的內(nèi)容、活動(dòng)，才能不斷優(yōu)化粉絲質(zhì)量。
但公眾號(hào)作為品牌的媒體窗口，最終還是要向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，這才是公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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