從操作角度看,確定產品(服務)的價值組合時,應把握以下幾個環節。
(1) 羅列所有價值維度
從全行業角度(注意:不是從企業自身角度),將某種產品(服務)已經出現以及即將出現(需有把握地做出這一判斷)的價值維度以及價值點全部列舉出來。同時,不限于行業中現有的全部價值維度及價值點,可以根據新技術和新創意,增添價值維度及價值點(這種增添本身就是一種價值創新),這樣,就可以確定產品(服務)價值組合的邊界和范圍,在未來可預見的時間內,企業所有的價值創新會在這樣一個范圍內進行。由此可見,思考、設計產品(服務)新的價值組合時,不是漫無邊際的,而是有認知框架和方向的。
(2) 對價值維度進行分類
為理解不同價值維度的特征、性質,并以此為基礎確定不同維度的安排、處理方式,有必要從多個角度分析全部價值維度的內部結構--這就是分類的意義。從價值維度性質角度,可將其分為功能性(實用性)價值維度和心理性(審美/精神/情感性)價值維度。從價值維度對顧客的意義以及演變發展角度,可將其分為基礎性價值維度和擴展性價值維度-前者往往是產品(服務)的基本功能或初始功能,
后者則是一些以前者為基礎的延伸性、疊加性效用,從價值維度的顧客需求排序(不同價值維度對顧客的相對重要性)角度,可將其分為核心價值維度和附屬價值維度。從價值維度的技術背景角度,可將其分為成熟、穩定價值維度(未來技術創新的空間不大)和新興、變化價值維度(常常是一些新價值的萌芽,未來創新空間大,應用前景廣闊)……具有多個角度的分類,意味著產品(服務)的價值定位是多側面和立體的。
(3) 選出適合于創新的價值維度及價值點
在目前市場激烈競爭的情況下,確定產品(服務)價值組合,必須進行整體觀照和設計;只要顧客和競爭需要,一個價值維度(價值點)都不可或缺,或者說都不能成為短板,只有這樣,才能形成整體優勢。同時,也需要以全部價值維度為范圍,以價值維度分類為基礎,選出部分價值維度及其所屬的價值點作為價值創新以及超越競爭對手、形成競爭優勢的重點和突破點。這些價值維度和價值點不能過多,否則,就稱不上重點了,產品(服務)的特色也會被稀釋。確定價值維度和創新點以產品(服務)的核心價值定位為前提和指導原則,但在范圍上未必完全吻合;也就是說,創新價值維度和價值點中包括核心價值,但并不一定局限于它們,所依據和參考的變量主要有三個:一是目前及未來可預見的時間內顧客需求的焦點和痛點;二是競爭對手產品(服務)的價值定位及其創新所在;三是企業自身的競爭力及資源基礎。
(4) 提出差異化價值主張
差異化價值主張是在選定創新價值維度和價值點的基礎上,對價值差異化的闡述和描繪。它是對顧客直接、清晰的價值承諾,也是顧客能夠認知、理解和接受的價值訴求。其和核心價值定位的關系,可以理解為是對核心價值具體創新及差異化內容的表達。例如,美的空調的核心價值定位是節能(省電、變頻),價值主張是一晚一度電。農夫山泉瓶裝水的核心價值定位是水好(天然水),價值主張是大自然的搬運工。豐田乘用車主要以節能、環保為核心價值定位,而差異化價值定位為混合動力。
有的讀者朋友也許會問,你所舉的例子都是廣告語,那么,差異化價值主張和品牌主張以及產品(服務)的獨特銷售主張(unique selling proposition,USP)是什么關系? 差異化價值主張既屬于企業自身價值定位的范疇,也有對外推廣和溝通的屬性。其和品牌主張的關系需要分兩種情況來說明: 如果企業采取品牌和產品品類(種)對應策略-單一品類(種)、單一品牌或多個品類(種)、多個品牌,那么產品(服務)差異化價值主張可以和品牌主張相疊合。當然,后者也可以不同于前者,為了推廣和顧客溝通的需要另選概念及其表達(比如更11抽象,更富哲理和情懷),如果企業采取單一品牌策略,即一個品牌對應多個品類(種)產品(服務),那么差異化價值主張和品牌主張一般情況下是分離的:前者和不同產品(服務)品類(種)對應;后者則統合并超越所有品類(種)產品(服務)的價值定位,作出更加概括性的表述。這種情形下,差異化價值主張與單一品牌下的產品(服務)品類(種)相對應。還是以美的集團為例,大部分消費類產品都以美的為商標(品牌),美的空調、美的熱水器、美的電飯煲……均有彼此差異的專屬差異化價值主張。而產品(服務)獨特銷售主張,可以適用于產品(服務)從大的類別到具體款式(項目)多個層次。如果差異化價值主張與之適用層次相同,則兩者的內容和表達通常是一致的。不過,從我的經驗看,差異化價值主張通常是針對轎車、手機、電腦、書店、電影院、咖啡廳等產品和服務的差異化價值主張需要符合以下要求:
第一,準確性: 與顧客需求真正契合
第二,前瞻性: 反映和代表未來趨勢;盡可能通過價值創新,導入新的競爭規則
第三,顯著性： 和競爭產品以及替代產品形成明顯差異,而差異化的最高境界是“意料之外,情理之中”。
第四,持續性: 差異化的價值需要延續一段時間,不能選擇曇花 一現的所謂新價值
第五,傳播性: 顧客可感知、可體驗、可辨識,有利于高效率傳播。
第六,可行性: 具備資源、能力基礎(技術、工藝、深圳網站建設人員、信息等條件)和組織保證(架構、流程、文化、機制等因素)。
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